“…j’en achète pour le film mais je le termine avant…“

Vous avez un insight ? Faites-en profiter l’Agence en l’envoyant à cette adresse: leplanneurstrat(at)gmail.com

La différence est mince mais une chose est sûre, l’excitation est moindre quand on a déjà vu la plupart des spots plusieurs semaines auparavant…

L’effet grand messe n’est plus, mais on peut tout de même comprendre que les marques essayent d’optimiser  leur retour sur investissement en glanant quelques vues sur Youtube. D’autant que VW The Force l’a démontré l’année dernière, pour être déclaré “vainqueur” mieux vaut commencer sa carrière un peu avant sur le web (du coup cette année, tout en nous ayant déjà teasé depuis mi-janvier, Volkswagen a encore mis son spot en ligne près d’une semaine avant le grand soir).

>Parmi ce que nous avions donc déjà vu sur Youtube il y avait:

• Pepsi qui nous a refait le coup du livreur Coca qui flanche pour Pepsi Max et celui des stars à contre-emploi dans une méga-production.
• Les marques japonaises qui une fois de plus se la sont jouées plus américaines que les américaines: tout dans l’excès et la surenchère pour la nouvelle Toyota Camry ou bien avec l’aide de l’icône Ferris Bueller pour la Honda CR-V.
• Bud, qui tout en gardant comme de tradition son attelage pour le grand soir, avait offert en preview à son public canadien cette belle histoire de sport “comme on aime“ , sorte de mix entre Gatorade Replay et un stunt T-Mobile.

> Parmi ceux qui avaient déja fait à peu près la même campagne l’année dernière il y avait:

• Les habitués tels que GoDaddy, Doritos, CarreerBuilder, eTrade et Cars.com, qui on l’espère oseront enfin se renouveler et faire autre chose l’année prochaine…
• Des stars, et cette année surtout des comiques avec notamment Rick Gervais pour Time Warner Cable et Jerry Seinfeld pour Acura.

> Pour autant (et parceque le Superbowl reste le Superbowl) certaines campagnes valaient vraiment le coup d’œil, voici mon top 4:

#1 Chrysler avec “Half-time in America” où Clint Eastwood prend la suite d’Eminem:

#2 Bud Light et son “Rescue Dog“, animal le plus drôle du cru 2012 (bien plus que le bulldog de Skechers):

#3 Kia qui grace à Mötley Crue décroche la palme du spot le plus rock (bien mieux que The Darkness pour le Samsung Mobile):

#4 Bud avec “Eternal Optimism” qui m’a rappelé les grandes heures du “Enjoy Coca Cola“:

Sinon pour finir sur une note un peu moins légère, j’ai pour ma part cette année vécu mon premier Superbowl sans Christian Blachas et son débrief d’après match. Une grande tristesse m’envahit donc à l’idée de ne plus pouvoir ni me nourrir ni rebondir sur ses prises de position et ses avis (tel qu’ici par exemple).

Je profite donc de ce climax de l’année publicitaire qui l’aura vu s’éteindre pour à nouveau le remercier d’avoir su faire naitre chez moi cette vocation qui m’anime encore aujourd’hui.

François D.

Vous avez un insight ? Faites-en profiter l’Agence en l’envoyant à cette adresse: leplanneurstrat(at)gmail.com

Lucas

Merci à @Savatte pour cette contribution spotée par @lesarchivistes et signalée par @SylvainPaley

Vous avez un insight ? Faites-en profiter l’Agence en l’envoyant à cette adresse: leplanneurstrat(at)gmail.com

Le plus souvent nous donnons ainsi naissance à des campagnes de compromis dans lesquelles l’agence aura défendu bec et ongles un semblant d’excellence créative et de pertinence stratégique pendant que l’annonceur se sera lui notamment appliqué à les mettre en conformité avec ses objectifs business et l’equity de sa marque. Rien de plus normal en somme.

De ces échanges naissent la plupart des campagnes (bonnes ou mauvaises), pourtant dans certains cas on ne parvient hélas pas à trouver un arrangement. On a ainsi parfois le droit à 2 campagnes distinctes: celle que tout le monde va voir et celle que l’agence va montrer.

Prenons l’exemple récent de Fred & Farid pour Weight Watchers France.

Voici la campagne relayée dans sa version Print par de nombreux blogueurs français et encensée dans sa version TVC (traduite en anglais pour l’occasion) par Creativity Online et Ads of the World:

Voici maintenant la copy massivement diffusée en TV (l’autre l’ayant aussi été mais dans une moindre mesure) à laquelle la majorité des consommateurs français sont confrontés:

Certains diront que ces deux campagnes sont complémentaires, j’imagine même que c’est ainsi que l’agence l’a vendu. Pourtant il apparait clairement ici que nous avons eu affaire à un dispositif de conciliation entre deux objectifs pas incompatibles mais certainement différents (Business via le trial côté annonceur, Cannes & R.P côté agence). D’où deux campagnes qui divergent en termes de trace laissée et de message délivré (d’un côté du rationnel sur le programme, de l’autre de la cosmétique sur le bénéfice).

Cette dissonance est d’autant plus dommage que le travail réalisé autour de ce “Réapprenez à manger” qui positionne les Weight Watchers comme tout sauf un autre régime s’avère très intéressant et peut à mon sens considérablement renouveler l’image que les jeunes françaises se font de ce coaching nutritionnel qu’elles pensent réservé à leur mère.

Conclusion (sous forme de lapalissade): ce que le client désir et ce que l’agence veut faire n’est pas toujours compatible, surtout quand Cannes commence dans 150 jours...

Le tube de dentifrice: d’abord l’abondance, après la privation (via ici et ici).

Vous avez un insight ? Faites-en profiter l’Agence en l’envoyant à cette adresse: leplanneurstrat(at)gmail.com

Agathe M.

Merci à @AgatheMK pour cette contribution épiphanique.

Vous avez un insight ? Faites-en profiter l’Agence en l’envoyant à cette adresse: leplanneurstrat(at)gmail.com

Sylvain M.

Merci à @sylvainmaretto pour cette contribution.

Vous avez un insight ? Faites-en profiter l’Agence en l’envoyant à cette adresse: leplanneurstrat(at)gmail.com

–

Rétrospectivement 2011 restera pour moi l’année où le bon sens a tenté de reprendre le pouvoir face aux délires financiers…et a échoué: un élan né puissant mais qui s’est hélas en partie affalé telle la frêle tente Quechua d’un « Occupy Wall-Street » sous les coups de pieds d’un Sheriff.

Publicitairement l’élan fut le même et on en perçoit donc aussi déjà les limites. Le secteur bancaire, au centre de nos préoccupations, est celui qui nous aura le plus intéressé cette année (15% des posts de mon blog cette année parlaient des banques) : avec des pitchs par dizaines, des nouvelles plateformes de com’ comme si il en pleuvait et   une flopée de nouvelles signatures pour la plupart des acteurs du marché.

C’est l’année où le Crédit Agricole sauce BETC nous dit que « Le bon sens a de l’avenir », où la Caisse d’Epargne et BDDP décident de tout redéfinir, où le Crédit Mutuel se moque de Wall Street, où la Société Générale rêve d’esprit d’équipe et où la BNP décide d’enfin nous dire la vérité…

Globalement beaucoup de bruit,  mais finalement très peu d’actes.

Seul absent de l’exercice d’auto-flagellation bancaire cru 2011, le Crédit Lyonnais aujourd’hui LCL qui après avoir été la première banque à « parler vrai » aux début des 90’s (cf. « votre banque vous doit des comptes ») demeure la dernière empêtrée dans un optimisme de façade…qu’elle perdra logiquement courant 2012 (si Moodys veut bien).

Certains diront donc qu’il s’est agit d’une année pour rien. Je n’irai pas jusque là mais une chose est sûre, si ce come-back du bon sens affiché ne prend pas corps l’année prochaine, 2012 sera surement l’année de trop : l’année où ceux qui parlent mais n’agissent pas paieront les pots cassés (parfait pour une année électorale où politiquement il y a de grandes chances que le même schéma s’accomplisse).

La campagne de l’année ?

Chrysler « Imported from Detroit » signé BBDO. Où quand l’exercice d’auto-flagellation devient chef d’œuvre et le bon sens est mobilisateur plutôt que moralisateur:

Guillaume C.

Merci à @Cailloux_ pour cette contribution inspirée par un Dimanche pluvieux.

Vous avez un insight ? Faites-en profiter l’Agence en l’envoyant à cette adresse: leplanneurstrat(at)gmail.com