Le Blog du Planneur Stratégique de l'Agence

“…un vrai pote c’est quelqu’un chez qui on capte le wifi dès qu’on arrive…“

Lucas

Merci à @Savatte pour cette contribution spotée par @lesarchivistes et signalée par @SylvainPaley

Vous avez un insight ? Faites-en profiter l’Agence en l’envoyant à cette adresse: leplanneurstrat(at)gmail.com

Je n’apprendrai rien à personne en affirmant que les objectifs et les enjeux relatifs à une campagne sont rarement les mêmes côté agence et côté annonceur. C’est même plutôt logique.

Le plus souvent nous donnons ainsi naissance à des campagnes de compromis dans lesquelles l’agence aura défendu bec et ongles un semblant d’excellence créative et de pertinence stratégique pendant que l’annonceur se sera lui notamment appliqué à les mettre en conformité avec ses objectifs business et l’equity de sa marque. Rien de plus normal en somme.

De ces échanges naissent la plupart des campagnes (bonnes ou mauvaises), pourtant dans certains cas on ne parvient hélas pas à trouver un arrangement. On a ainsi parfois le droit à 2 campagnes distinctes: celle que tout le monde va voir et celle que l’agence va montrer.

Prenons l’exemple récent de Fred & Farid pour Weight Watchers France.

Voici la campagne relayée dans sa version Print par de nombreux blogueurs français et encensée dans sa version TVC (traduite en anglais pour l’occasion) par Creativity Online et Ads of the World:

Voici maintenant la copy massivement diffusée en TV (l’autre l’ayant aussi été mais dans une moindre mesure) à laquelle la majorité des consommateurs français sont confrontés:

Certains diront que ces deux campagnes sont complémentaires, j’imagine même que c’est ainsi que l’agence l’a vendu. Pourtant il apparait clairement ici que nous avons eu affaire à un dispositif de conciliation entre deux objectifs pas incompatibles mais certainement différents (Business via le trial côté annonceur, Cannes & R.P côté agence). D’où deux campagnes qui divergent en termes de trace laissée et de message délivré (d’un côté du rationnel sur le programme, de l’autre de la cosmétique sur le bénéfice).

Cette dissonance est d’autant plus dommage que le travail réalisé autour de ce “Réapprenez à manger” qui positionne les Weight Watchers comme tout sauf un autre régime s’avère très intéressant et peut à mon sens considérablement renouveler l’image que les jeunes françaises se font de ce coaching nutritionnel qu’elles pensent réservé à leur mère.

Conclusion (sous forme de lapalissade): ce que le client désir et ce que l’agence veut faire n’est pas toujours compatible, surtout quand Cannes commence dans 150 jours...

Le tube de dentifrice: d’abord l’abondance, après la privation (via ici et ici).

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“…je hais la frangipane mais je demande toujours une énorme part de galette dans l’espoir de gagner la fève…“

Agathe M.

Merci à @AgatheMK pour cette contribution épiphanique.

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“…depuis que je suis myope, j’ai l’impression de passer mes journées à nettoyer mes lunettes…“

Sylvain M.

Merci à @sylvainmaretto pour cette contribution.

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Il y a de cela quelques jours, sur l’invitation de Jocelyn T. , j’ai eu l’occasion de me repencher sur l’année sur 2011 (après avoir été chaleureusement accueilli sur son tumblr 40cents ). A l’attention de ceux qui seraient passé à côté de ce post, voici de quoi il en retournait:

–

Rétrospectivement 2011 restera pour moi l’année où le bon sens a tenté de reprendre le pouvoir face aux délires financiers…et a échoué: un élan né puissant mais qui s’est hélas en partie affalé telle la frêle tente Quechua d’un « Occupy Wall-Street » sous les coups de pieds d’un Sheriff.

Publicitairement l’élan fut le même et on en perçoit donc aussi déjà les limites. Le secteur bancaire, au centre de nos préoccupations, est celui qui nous aura le plus intéressé cette année (15% des posts de mon blog cette année parlaient des banques) : avec des pitchs par dizaines, des nouvelles plateformes de com’ comme si il en pleuvait et   une flopée de nouvelles signatures pour la plupart des acteurs du marché.

C’est l’année où le Crédit Agricole sauce BETC nous dit que « Le bon sens a de l’avenir », où la Caisse d’Epargne et BDDP décident de tout redéfinir, où le Crédit Mutuel se moque de Wall Street, où la Société Générale rêve d’esprit d’équipe et où la BNP décide d’enfin nous dire la vérité…

Globalement beaucoup de bruit,  mais finalement très peu d’actes.

Seul absent de l’exercice d’auto-flagellation bancaire cru 2011, le Crédit Lyonnais aujourd’hui LCL qui après avoir été la première banque à « parler vrai » aux début des 90’s (cf. « votre banque vous doit des comptes ») demeure la dernière empêtrée dans un optimisme de façade…qu’elle perdra logiquement courant 2012 (si Moodys veut bien).

Certains diront donc qu’il s’est agit d’une année pour rien. Je n’irai pas jusque là mais une chose est sûre, si ce come-back du bon sens affiché ne prend pas corps l’année prochaine, 2012 sera surement l’année de trop : l’année où ceux qui parlent mais n’agissent pas paieront les pots cassés (parfait pour une année électorale où politiquement il y a de grandes chances que le même schéma s’accomplisse).

La campagne de l’année ?

Chrysler « Imported from Detroit » signé BBDO. Où quand l’exercice d’auto-flagellation devient chef d’œuvre et le bon sens est mobilisateur plutôt que moralisateur:

“…je fais plus confiance à mon appli météo qu’au ciel…”

Guillaume C.

Merci à @Cailloux_ pour cette contribution inspirée par un Dimanche pluvieux.

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Merci à @Odd qui a déniché dans sa timeline cet insight initialement rédigé pour @postsecret

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C’est drôle la vie.

Un matin on peut lire Jean-Marie Dru déclamer que  “jamais la créativité n’a été aussi nécessaire” puis plus tard tomber sur un tunnel de pub “formaté ménagère” où Henkel, Sara Lee et Reckitt-Benckiser se renvoient joyeusement la balle sans volonté aucune de délivrer quelque chose d’à peu près créatif.

Et à en croire ce spot Mir Laine (groupe Henkel) signé TBWA Paris, le propre réseau de Jean-Marie Dru semble lui aussi parfois atteint par ce déficit de créativité qu’il pointe pourtant du doigt.

DISCLAIMER: Il ne s’agit pas ici d’une attaque vis-à-vis de TBWA en particulier (réseau au combien reconnu pour ses somptueuses campagnes de par le monde et pour lequel j’ai beaucoup de respect) mais simplement d’une mise en relief du fait qu’aucune agence ni aucun réseau n’est finalement parfait.

Mais alors est-ce la faute de Mir ?

Qu’en était-il du mythique:

- hum c’est doux, c’est neuf ?

- Non, lavé avec Mir Laine !

(à redécouvrir ici dans sa version de 1987)

Était-ce mieux ou bien pire ?

Aux yeux des canons actuels de la créativité il s’agit pour sûr d’une réclame on ne peut plus banale, pourtant au regard de l’efficacité avec laquelle elle a imprimé nos esprits pendant toutes ces années, elle ne peut être que l’émanation d’une certaine forme de créativité (le lien entre créativité et efficacité étant aujourd’hui plus qu’avéré: une preuve si il en faut )

Certains accuseront alors la répétition à une époque où le média TV était hégémonique et l’achat d’espace bradé. Pourtant la pression média n’explique pas tout.

Avouons le donc sans honte, le travail créatif réalisé sur Mir Laine à cette époque était de grande qualité car il a su casser les conventions du marché en s’écartant des habituels comparatifs ou démonstrations factuelles des plus produits (une des premières Disruption de JMD ?). Le tout en choisissant de faire passer au premier plan une évocation du vécu consommateur portée par un insight perçant de vérité: “on regrette toujours la douceur et le confort d’un habit neuf“.

C’est étonnant mais n’en déplaise à JMD, Mir Laine me semble hélas être aujourd’hui une marque moins créative qu’il y a 30 ans.

Alors oui je sais vous allez me dire que je suis injuste car en 2008, TBWA Paris a justement gagné un Lion de Bronze à Cannes avec une campagne Mir Laine (sans aussi parler des campagnes Mir Black):

Ce à quoi je m’empresserai pourtant de répondre qu’il est d’autant plus frustrant de voir que leurs campagnes TV actuelles n’ont pas bénéficié de cet élan créatif expérimenté en Print.