A l’Agence on aime bien s’envoyer des fleurs.
C’est pourquoi je vous renvoie à la dernière ligne (prémonitoire) de mon dernier post:
Encore un coup à faire passer le duo Malkovich/Clooney de Nespresso pour la campagne de l’année (EFFIE J-3).
En plein dans le mille!
Faute d’Oscar le beau George devra en effet se contenter d’un EFFIE (Bravo à McCann Paris).
Le palmarès complet à découvrir ici.
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Quel bonheur que de se retrouver avec ceux qu’on aime, de partager ces grands moments de la vie où toutes nos aspirations tristement individualistes s’unissent autour d’une onde positive qui éclaire notre quotidien et transcende nos différences.
Je ne dois pas cette envolée lyrique aux récents “exploits” footballistiques de mes compatriotes (d’ailleurs merci mon Dieu, Gillette ne laissera pas Thierry Henry tomber: à lire ici ), mais plutôt à la dernière campagne Tassimo qui sent bon les retrouvailles, les diners entre amis, les bouquets de coquelicots et les bisous partout…
Une chose est sûre, le claim “le café ça resserre les liens” est vieux comme le Monde (cf. saga Grand Mère), et l’anglais ne faisant pas tout, le fait de conclure sur “Together is Better” ne suffit hélas pas à renouveler le genre.
Et alors que certains me répondront “Et alors ?” je suis tenté de surenchérir et de m’interroger: “Y a t’il encore un seul consommateur de café qui se préoccupe de ce qu’il achète en fonction des amis qu’il va hypothétiquement inviter chez lui et avec qui il craint de ne pas passer un bon moment si son café n’est pas bon ?“: ma réponse est non !
Qu’aucun café n’ose défendre son bénéfice principal (le coup de fouet) passe encore. Mais alors qu’ils préfèrent pour la plupart nous vendre un imaginaire (Carte Noire), un standing (Nespresso), une diversité (Dolce Gusto) ou encore une praticité (Senséo), j’ai vraiment du mal à voir jusqu’où Tassimo veut en venir.
J’ai bien peur que cette dernière prise de parole, loin de nous faire oublier la candeur des poncifs/poussifs “Tassimoments” (voir vidéo ci dessous), semble en effet sombrer dans une miévrerie à des années lumières de ce qu’on pourrait attendre d’un café…
Encore un coup à faire passer le duo Malkovich/Clooney de Nespresso pour la campagne de l’année (EFFIE J-3).
Mise à jour: Pour ceux qui voudraient approfondir le sujet, voici un lien qui m’a été transmis par nos confrères de chez Buzzman. (Pardon d’avance).
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On m’a souvent demandé des nouvelles de l’Agence, et enfin je m’attèle à vous en donner: “C’est le calme plat“
Rien de nouveau depuis septembre dernier, nous vivotons sans budgets et sans réelles ambitions. Difficile dès lors de joindre les deux bouts et de rétribuer un tant soit peu nos stagiaires, mais pour l’instant nous réussissons encore à survivre.
Mais alors l’Agence aujourd’hui c’est quoi ?
Sommes-nous devenus une simple boite à dire ‘j’aime” ou “je n’aime pas“ à propos de telle ou telle campagne ? Un groupement de publicitaires aigris critiquant les créations d’agences qui elles au moins ont le mérite d’avoir des clients ? Un blog affligeant, rarement mis à jour et chapeauté par un Planneur sur le retour dont l’avis ne mérite que rarement d’être partagé ?
En partie, oui.
Mais ce qui fait probablement la différence et ce qui rend cette Agence un peu plus accueillante que les autres (les vraies) c’est qu’à l’Agence on peut se permettre de dire tout et son contraire (comme dans les vraies agences) sans avoir de comptes à rendre à personne.
J’en profite donc pour faire une déclaration fracassante!
Je soussigné le Planneur, ayant défendu ardemment une publicité faite autrement que d’intrusions et de simples émissions. Ayant toujours œuvré pour une communication partagée prenant en compte les motivations de l’audience tout autant que celles des clients. Ayant fait tout son possible pour réconcilier des objectifs marketing et une réelle exigence créative. J’ai fait fausse route.
J’avoue. J’avoue tout.
La dernière campagne Groupama me fait vibrer, et je meurs d’envie d’envoyer balader mon assureur actuel et de me ruer chez eux. Jamais je n’aurais imaginé qu’un assureur puisse autant me convenir et répondre à mes besoins d’une façon si éclatante.
Vous avez senti du non-sens dans ce post n’est-ce-pas? L’objectif que je m’étais fixé était d’éviter de dire du mal de campagnes dont je suis pourtant certain que l’efficacité est prouvée (reste à savoir si la mémorisation et la reconnaissance sont les seuls outils de mesure de l’efficacité, mais c’est un autre débat).
Mais cette supercherie a fait pschitt…
Je demande donc pardon à l’agence Jump à qui nous devons cette saga Cerise (bien loin hélas de ce qu’était la Cerise imaginée par Y&R: à voir ici, mais qui j’imagine doit satisfaire Groupama comme il se doit), et je prie bien sûr mes lecteurs de m’excuser pour ces errements en les assurant que cela ne se reproduira pas.
Un post pour rien en somme.
Pardon.
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“on mange ce que l’on touche“
Lowe Jakarta
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Suis-je le seul utilisateur assidu d’Apple (MacBook, iPhone, iPod, etc,..) à trouver de plus en plus agaçant ce “Mac” toujours propret avec son air de monsieur je-sais-tout ?
Je me suis pris d’affection pour ce bon vieux “PC” à qui certes il n’arrive que des tuiles, mais qui avec l’arrivée de Windows 7 sent bon l’espoir et le renouveau (du moins j’espère pour lui, mais je vous rassure je suis encore très loin de back-switcher vers un PC)
Le fait est que la campagne de lancement de Windows 7 par Crispin Porter a su me toucher en un sens, et les attaques à répétition du comparatif “Mac vs. PC” made in TBWA Chiat Day commencent à sérieusement m’irriter.
Qu’ils s’acharnent sur le nouveau Windows passe encore, mais qu’ils s’autoproclament rois du bon sens et grands protecteurs des consommateurs, le jour même où ils autorisent à quiconque de mettre en ligne des applications iPhone à but uniquement commercial (à lire ici), je trouve qu’ils vont un peu loin. J’ai bien peur que la prophétie de Wired devienne réalité.
En voyant l’Apple d’aujourd’hui j’ai l’impression de retrouver le Microsoft hégémonique du milieu des 90’s…
Que dire alors du nouveau positionnement de Windows ? : le user centric est de retour et “être un PC” c’est mettre à profit les idées du plus grand nombre et ne plus se soumettre uniquement aux idées (pourtant lumineuses) de designers et d’informaticiens snobs de Cupertino. Pourquoi pas?
Alors je ne sais pas si “Windows 7 c’était mon idée“, mais j’aime bien. C’était en effet le seul moyen à peu près efficace de déminer le discours belliqueux d’Apple “I’m a Mac vs. I’m a PC“.
La marque à la pomme devrait donc se méfier, car hier sauveuse d’un monde tout gris aux mains du méchant Bill G. , elle pourrait très vite voir son aura disparaitre au profit d’un vent de mécontentement (pas contre ses produits mais bien contre sa façon d’être).
Mise à jour: voici un article de Stratégies du 28 octobre dernier qui réagit lui aussi sur le sujet.
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Il m’aura fallu sortir de ma torpeur quelques instants pour partager avec mes collègues de l’Agence ce brief limpide écrit par Sir Mick Jagger en 1969 à destination d’Andy Warhol (et portant sur la réalisation de la pochette de l’album Sticky Fingers).
Cela se passe de commentaires. (ce qui m’arrange bien)
Le Client: Mick Jagger.
L’Agence: Andy Warhol.
( via adcontrarian )
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Le Planneur ne sait plus où donner de la tête.
L’Agence croule sous les nouveaux dossiers à traiter (Renouvellement du contrat de leasing de notre Nespresso format pro, reconfiguration de notre imprimante à jet d’encre, conception des sets de table de la cafétéria, négociation de l’achat d’un ôte-agrafe supplémentaire, …)
C’est donc contraint et forcé que Le Blog du Planneur de l’Agence se voit obligé de fonctionner au ralenti encore quelques jours…
Merci de votre compréhension.
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J’ai adoré, mais alors adoré, l’édito de Christian Blachas dans le CB News du 21 septembre dernier.
Il a exprimé à la perfection son dégoût (que je partage bien sûr) pour la dernière campagne BMW, et bien que peu enclin à faire du copié-collé, je me vois contraint de le retranscrire ici-même sur le Blog de l’Agence.
Merci CB.
Dupont Lajoie par Christian Blachas
« Nous ne nous contentons pas de fabriquer des voitures, nous fabriquons de la joie » : c’est le claim de la campagne corporate internationale pour BMW diffusée en ce moment et conçue par une agence allemande. Devant une telle affirmation, on reste sans voix. Avec le recul et une incommensurable complaisance, on finit par se dire que c’est plutôt bien qu’une marque aussi prestigieuse ait envie de promouvoir la joie pour compenser la sinistrose et la déprime actuelle de la consommation.
Mais, franchement, quelle nullité ! C’est tout ce qu’ils ont trouvé ? On imagine que le brief du marketing de BMW était : « Dire qu’on fabrique de la joie ». Alors, des créatifs apparemment soucieux de s’attirer les bonnes grâces de leur client ont pondu un concept et un claim révolutionnaire : « Nous fabriquons de la joie ». Génial ! Mais à quoi sert une agence ? À quoi servent les créatifs ? Car la pub, ce n’est pas le copié-collé de la copy-strat. Ce n’est pas se contenter de réécrire le brief. Si on veut investir le territoire de la joie, il y a peut-être des moyens plus créatifs. Quand le Club Med nous vendait le bonheur, il le faisait au moins avec talent : « La plus belle idée depuis l’invention du bonheur ». Mais là, rien. Une phrase péremptoire creuse, pas crédible. Affligeant. D’autant plus affligeant que la mode maintenant, c’est de récupérer les grandes valeurs humanistes pour nous faire prendre des vessies pour des lanternes. Le bonheur. Il en est justement question dans une multitude de discours de marques. De même que « la vraie vie » (cf. le slogan tout aussi plat de Renault avec « Changeons la vie »), « la vraie santé », « le progrès », « le positivisme ». On finit par se dire que toutes ces marques, qui ne savent plus très bien quoi dire, ont tendance à péter plus haut que leur cul. En tout cas, plus haut que leur QE.
C’est très bien de surfer sur des valeurs qui peuvent fédérer les gens, rendre la marque plus proche, plus humaine, plus respectable. Encore faut-il y ajouter un minimum de talent et d’idées. Ce qui est loin d’être le cas. Et pour peu qu’on tienne un discours intelligent, connivent, humoristique – comme c’est le cas de la campagne VW, qui se moque gentiment de la gueule des écolos et de leur obsession du CO2 –, on a droit à un tollé d’indignation de la part de ces mêmes écolos qui condamnent farouchement cette pub parce qu’elle caricature ceux qui défendent l’environnement. Entre ceux qui manquent d’imagination et ceux qui ne peuvent même pas se permettre une touche d’humour talentueuse, c’est décidément pas facile d’exercer le métier de publicitaire.
Voici en images la campagne incriminée:
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“C’est quand je vois l’énorme pile de magazines encore sous Cellophane sur ma table basse que je réalise que je n’ai vraiment plus le temps de rien faire”.
Agathe M.
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Arrêtons de nous plaindre et regardons un peu ce que les autres font de bien.
Les “Jay Chiat Planning Awards” ont décerné cette année leur Grand Prix à la Campagne “Vaseline Clinical Therapy- Prescribe the Nation” par BBH New-York. Nous donnant ainsi l’occasion de revenir sur l’une des campagnes les plus ingénieuses de l’année.
Le constat de départ était plutôt simple: La crème Vaseline est probablement la meilleure solution pour remédier aux problèmes de peaux sèches, mais avant d’en être convaincu il faut l’essayer.
Second constat: quand un proche nous conseille d’essayer une crème, on s’exécute le plus souvent sans broncher.
Au travers d’un site événementiel ( prescribethenation.com ) et d’un dispositif print et TV soutenu par de multiples vidéos postées sur Youtube, BBH a alors eu l’idée de concrétiser “l’élan de prescription“ qui existe autour des produits Vaseline, en s’associant au quotidien d’une petite ville américaine: Kodiak en Alaska, où le climat éprouvant met la peau de tous ses habitants à rude épreuve.
L’histoire commence donc avec Petal Ruch une quadra native de Kodiak, qui, ayant découvert les bienfaits de la Vaseline Clinical Therapy et l’ayant conseillée à tous ses amis, a été le point de départ d’un raz-de-marée de prescriptions transformant Kodiak en une ville 100% Vaseline.
Petal Ruch (castée par BBH) avait reçu le brief suivant: “essayez la dernière crème Vaseline et si elle vous plaît conseillez-la à ceux de votre entourage qui d’après vous en ont besoin“
Quelques semaines plus tard, le résultat donna ainsi raison à Vaseline, inaugurant alors une seconde phase plus ambitieuse: “Une seule femme peut-elle convaincre tout un pays qu’il existe une solution efficace contre les problèmes de peau ?” ou bien “Petal Ruch et la Vaseline à l’assaut des USA“…à suivre.
Cette utilisation d’un petit village comme point de départ du lancement d’un produit n’est pas sans rappeler ”Le Mystère de Dalaro” orchestré par Volvo pour le lancement de la S40 en 2004, mais il faut admettre que le travail réalisé ici par BBH force le respect tant il est difficile d’observer des stratégies multicanales à ce point intéressantes dans ce type de catégorie.
Pour les puristes, un case study un peu plus complet est disponible ici
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Tagué : Alaska, BBH, Crème, Grand Prix, Hygiène Beauté, Jay Chiat, Kodiak, Planning Awards, Planning Stratégique, Prescription, Skin Care, Vaseline, Viral, Volvo, WOM, Word of Mouth
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