J’imagine que tout le Monde s’en cogne mais moi je trouve assez dérangeant que Petit Bateau finance et réalise à sa sauce (la sauce BETC) le clip d’Izia.
J’aime beaucoup le clip, mais je n’aime pas la démarche.
Petit Bateau met la main à la poche
Ce qui me dérange, c’est que cette chanson existait déjà, que cette chanteuse était déjà en train de faire carrière, et que Petit Bateau a simplement mis la main à la poche afin de lui permettre de tourner un clip qu’elle ne pouvait pas s’offrir (encore que).
En somme l’apport de Petit Bateau m’apparait comme étant simplement financier et j’ai l’impression qu’il ne bénéficie pas à la marque et nuit en un sens à l’image de l’artiste. Quand la marque demandait à MGMT de poser j’estime qu’elle était légitime, en revanche quand elle demande à Izia de faire un clip selon ses propres codes de marque elle s’immisce dans son œuvre (au sein de laquelle les clips jouent un rôle non négligeable du point de vue du rendu artistique).
Voici de l’endorsement qui devient de l’invasion. Car quand les marques prennent le lead sur la création artistique, ce n’est plus de l’art ni de la musique, c’est de la publicité.
De quoi nous rappeler les tristes heures du Brand Content préhistorique qui se résumait au tube de l’été (cf. La Lambada d’Orangina).
Pourtant ces incursions « brandées » dans l’univers musical peuvent parfois être tout sauf vaines et artificielles. Prenons le cas de Converse par exemple:
Converse met des artistes en scène.
La posture de Converse était diamétralement opposée à celle de PB. En donnant l’impulsion du projet, en réunissant Casablancas, Pharell et Santogold, et en leur demandant d’écrire une chanson pour l’occasion, Converse a simpelment récompensé ses aficionados en leur offrant la possibilité de profiter d’une expérience musicale inédite. Pas d’interventionnisme artistique.
Il s’agissait certes d’une commande, mais c’était pour offrir.
J’ai un jour rêvé d’une fête monumentale organisée dans l’Agence en l’honneur du gain d’un nouveau budget. D’une java du tonnerre où se mêleraient top managers aux anges et stagiaires précaires en liesse. D’une quasi-beuverie où les nouveaux profits de l’Agence seraient directement réinvestis dans des caisses de Ruinart et des tonneaux de Lagavulin…
Hélas, ici à l’Agence le new business ce n’est pas trop notre fort. En effet, après de nombreuses compétions savamment préparées mais largement manquées, je dois désormais me contenter de contempler l’insolente réussite de mes concurrents.
L’une des grandes compétitions de l’année précédente fut celle organisée par la Française des Jeux,et j’ai longtemps trépigné d’impatience à l’idée de voir la campagne qui l’avait emporté.
Je suis convaincu. J’aurais pu payer pour avoir à vendre cette campagne et convaincre la FDJ de son bien fondé.
Sans que l’exécution soit irréprochable, la parti pris stratégique m’est apparu comme ce qu’une agence pouvait faire de mieux pour remporter cette compét’ (ce qui est d’autant plus facile à dire que cela a été le cas).
Mieux que de continuer à valoriser les gains du Loto de façon binaire, l’idée d’avoir enfin donné le bon rôle au buraliste (qu’on sait sensible à ce genre d’attentions) renouvèle le genre et s’intègre parfaitement aux objectifs de com’ de la FDJ. Je tire mon chapeau aux équipes New Business de BETC.
Un cas d’école en somme. Calibré pour l’emporter grâce à une stratégie de mise en avant du réseau de distribution en relais de l’illustration classique du bénéfice conso.
Une vraie bonne campgne de new-biz, dont l’écueil sera sûrement de peiner à se renouveler et se pérenniser (mais bon c’est le jeu et l’important c’est avant tout de gagner comme diraient Fred et Farid: à relire ici).
Hélas en 2010 l’Agence ne fait plus ce qu’elle veut. Submergée en cette nouvelle année son blog est une fois de plus laissé à l’abandon.
Un intermède:
La récente logorrhée de meilleurs vœux signée Renault m’a convaincu de prendre le temps d’écrire ces quelques lignes.
Cette sauce « ImageBank + Nous allons changer le Monde » ne prend pas, et sans rappeler la joie selon BMW cette émission impersonnelle et exécutée à la va-vite a tendance à ressembler aux derniers errements de com’ de notre gouvernement:
Une preuve supplémentaire que la règle d’or : « Quand on a rien à dire mieux vaut se taire » est et sera toujours d’actualité: même en janvier.
(n.b : En 2010, appliquer cette règle à mes posts)
En ces derniers instants d’une année 2009 marquée par la création de ce blog et ayant vu naitre et mourir l’Agence censée le porter et l’alimenter, j’ai trouvé le moment propice pour revenir sur les quelques événements qui ont fait 2009 :
Ce que j’ai appris en 2009 :
- Une fille nue en couverture ne suffit plus à vendre des pages de pub (FHM stoppe sa parution).
- Serrer des mains et taper des bises peut rapporter 1 milliard ( Publicis gagne le budget Carrefour sans appel d’offre car « le positif est de retour »). A relire ici.
Mes déceptions en 2009 :
- Une belle agence ne fait pas que des belles campagnes (V pour Auchan et BETC pour La Poste). A relire ici.
- Une agence intelligente ne fait pas que des campagnes intelligentes (Publicis Conseil pour CocaCola Light). A relire ici.
- Une belle marque ne fait pas que des belles choses (la machiavélique Apple Corp. veut dominer le Monde à la place de Google et Microsoft ). A relire ici.
- Une belle marque ne fait pas que de belles campagnes (BMW veut nous refourguer de la joie). A relire ici.
Mais ravissements en 2009 :
- Le Story Telling n’est pas mort sur l’autel du « tout-le-monde-en-parle et tout-le-monde-croit-en-faire » (BBH pour Johnny Walker). A relire ici.
- Le Viral n’est plus seulement une histoire de vidéo postée sur Youtube. (BBH pour Vaseline). A relire ici.
- Cannes 2010 ne sera pas comme Cannes 2009 (des restrictions anti-ghost seront mises en place pour l’édition 2010). A relire ici.
- Tiger Woods et Thierry Henry sont définitivement humains (l’incroyable succession de catastrophes ayant torpillé l’endorsement à l’ancienne pratiqué par Gillette).
Ce dont je me souviendrai dans 10 ans :
- Pêle Mêle: Le décès de Michael Jackson, le non-décès de Johnny Hallyday, la presque fin de la crise, la grippe A et Copenhague.
Pardon pour les oublis, cet exercice n’avait pas pour but d’être exhaustif mais simplement de célébrer cette première année du blog de l’Agence qui en augure de nouvelles encore plus rayonnantes.
Au regard de l’insolente facilité avec laquelle Fred et Farid gagnent pitchs sur pitchs, j’ai décidé de faire une grève du post d’ici à ce qu’une autre agence gagne un appel d’offre (si possible la mienne).
Précision pour ceux qui auront pris la peine de scroller:
Il s’agit bien évidement d’un post bidon destiné à faire patienter le lectorat de l’Agence tout en camouflant mon manque d’assiduité de ces derniers jours. (Mais soit dit en passant, Audi, Lesieur, Décathlon et Coraya ça doit représenter un sacré pactole).
Quel bonheur que de se retrouver avec ceux qu’on aime, de partager ces grands moments de la vie où toutes nos aspirations tristement individualistes s’unissent autour d’une onde positive qui éclaire notre quotidien et transcende nos différences.
Je ne dois pas cette envolée lyrique aux récents « exploits » footballistiques de mes compatriotes (d’ailleurs merci mon Dieu, Gillette ne laissera pas Thierry Henry tomber: à lire ici ), mais plutôt à la dernière campagne Tassimo qui sent bon les retrouvailles, les diners entre amis, les bouquets de coquelicots et les bisous partout…
Une chose est sûre, le claim « le café ça resserre les liens » est vieux comme le Monde (cf. saga Grand Mère), et l’anglais ne faisant pas tout, le fait de conclure sur « Together is Better » ne suffit hélas pas à renouveler le genre.
Et alors que certains me répondront « Et alors ? » je suis tenté de surenchérir et de m’interroger: « Y a t’il encore un seul consommateur de café qui se préoccupe de ce qu’il achète en fonction des amis qu’il va hypothétiquement inviter chez lui et avec qui il craint de ne pas passer un bon moment si son café n’est pas bon ?« : ma réponse est non!
Qu’aucun café n’ose défendre son bénéfice principal (le coup de fouet) passe encore. Mais alors qu’ils préfèrent pour la plupart nous vendre un imaginaire (Carte Noire), un standing (Nespresso), une diversité (Dolce Gusto) ou encore une praticité (Senséo), j’ai vraiment du mal à voir jusqu’où Tassimo veut en venir.
J’ai bien peur que cette dernière prise de parole, loin de nous faire oublier la candeur des poncifs/poussifs « Tassimoments » (voir vidéo ci dessous), semble en effet sombrer dans une miévrerie à des années lumières de ce qu’on pourrait attendre d’un café…
Encore un coup à faire passer le duo Malkovich/Clooney de Nespresso pour la campagne de l’année (EFFIE J-3).
Mise à jour: Pour ceux qui voudraient approfondir le sujet, voici un lien qui m’a été transmis par nos confrères de chez Buzzman. (Pardon d’avance).
On m’a souvent demandé des nouvelles de l’Agence, et enfin je m’attèle à vous en donner: « C’est le calme plat«
Rien de nouveau depuis septembre dernier, nous vivotons sans budgets et sans réelles ambitions. Difficile dès lors de joindre les deux bouts et de rétribuer un tant soit peu nos stagiaires, mais pour l’instant nous réussissons encore à survivre.
Mais alors l’Agence aujourd’hui c’est quoi ?
Sommes-nous devenus une simple boite à dire ‘j’aime » ou « je n’aime pas« à propos de telle ou telle campagne ? Un groupement de publicitaires aigris critiquant les créations d’agences qui elles au moins ont le mérite d’avoir des clients ? Un blog affligeant, rarement mis à jour et chapeauté par un Planneur sur le retour dont l’avis ne mérite que rarement d’être partagé ?
En partie, oui.
Mais ce qui fait probablement la différence et ce qui rend cette Agence un peu plus accueillante que les autres (les vraies) c’est qu’à l’Agence on peut se permettre de dire tout et son contraire (comme dans les vraies agences) sans avoir de comptes à rendre à personne.
J’en profite donc pour faire une déclaration fracassante!
Je soussigné le Planneur, ayant défendu ardemment une publicité faite autrement que d’intrusions et de simples émissions. Ayant toujours œuvré pour une communication partagée prenant en compte les motivations de l’audience tout autant que celles des clients. Ayant fait tout son possible pour réconcilier des objectifs marketing et une réelle exigence créative. J’ai fait fausse route.
J’avoue. J’avoue tout.
La dernière campagne Groupama me fait vibrer, et je meurs d’envie d’envoyer balader mon assureur actuel et de me ruer chez eux. Jamais je n’aurais imaginé qu’un assureur puisse autant me convenir et répondre à mes besoins d’une façon si éclatante.
Vous avez senti du non-sens dans ce post n’est-ce-pas? L’objectif que je m’étais fixé était d’éviter de dire du mal de campagnes dont je suis pourtant certain que l’efficacité est prouvée (reste à savoir si la mémorisation et la reconnaissance sont les seuls outils de mesure de l’efficacité, mais c’est un autre débat).
Mais cette supercherie a fait pschitt…
Je demande donc pardon à l’agence Jump à qui nous devons cette saga Cerise (bien loin hélas de ce qu’était la Cerise imaginée par Y&R: à voir ici, mais qui j’imagine doit satisfaire Groupama comme il se doit), et je prie bien sûr mes lecteurs de m’excuser pour ces errements en les assurant que cela ne se reproduira pas.
Suis-je le seul utilisateur assidu d’Apple (MacBook, iPhone, iPod, etc,..) à trouver de plus en plus agaçant ce « Mac » toujours propret avec son air de monsieur je-sais-tout ?
Je me suis pris d’affection pour ce bon vieux « PC » à qui certes il n’arrive que des tuiles, mais qui avec l’arrivée de Windows 7 sent bon l’espoir et le renouveau (du moins j’espère pour lui, mais je vous rassure je suis encore très loin de back-switcher vers un PC)
Le fait est que la campagne de lancement de Windows 7 par Crispin Porter a su me toucher en un sens, et les attaques à répétition du comparatif « Mac vs. PC » made in TBWA Chiat Day commencent à sérieusement m’irriter.
Qu’ils s’acharnent sur le nouveau Windows passe encore, mais qu’ils s’autoproclament rois du bon sens et grands protecteurs des consommateurs, le jour même où ils autorisent à quiconque de mettre en ligne des applications iPhone à but uniquement commercial (à lire ici), je trouve qu’ils vont un peu loin. J’ai bien peur que la prophétie de Wired devienne réalité.
En voyant l’Apple d’aujourd’hui j’ai l’impression de retrouver le Microsoft hégémonique du milieu des 90’s…
Que dire alors du nouveau positionnement de Windows ? : le user centric est de retour et « être un PC » c’est mettre à profit les idées du plus grand nombre et ne plus se soumettre uniquement aux idées (pourtant lumineuses) de designers et d’informaticiens snobs de Cupertino. Pourquoi pas?
Alors je ne sais pas si « Windows 7 c’était mon idée« , mais j’aime bien. C’était en effet le seul moyen à peu près efficace de déminer le discours belliqueux d’Apple « I’m a Mac vs. I’m a PC« .
La marque à la pomme devrait donc se méfier, car hier sauveuse d’un monde tout gris aux mains du méchant Bill G. , elle pourrait très vite voir son aura disparaitre au profit d’un vent de mécontentement (pas contre ses produits mais bien contre sa façon d’être).
Il m’aura fallu sortir de ma torpeur quelques instants pour partager avec mes collègues de l’Agence ce brief limpide écrit par Sir Mick Jagger en 1969 à destination d’Andy Warhol(et portant sur la réalisation de la pochette de l’album Sticky Fingers).
Cela se passe de commentaires. (ce qui m’arrange bien)
L’Agence croule sous les nouveaux dossiers à traiter (Renouvellement du contrat de leasing de notre Nespresso format pro, reconfiguration de notre imprimante à jet d’encre, conception des sets de table de la cafétéria, négociation de l’achat d’un ôte-agrafe supplémentaire, …)
C’est donc contraint et forcé que Le Blog du Planneur de l’Agence se voit obligé de fonctionner au ralenti encore quelques jours…
J’ai adoré, mais alors adoré, l’édito de Christian Blachas dans le CB News du 21 septembre dernier.
Il a exprimé à la perfection son dégoût (que je partage bien sûr) pour la dernière campagne BMW, et bien que peu enclin à faire du copié-collé, je me vois contraint de le retranscrire ici-même sur le Blog de l’Agence.
Merci CB.
Dupont Lajoie par Christian Blachas
« Nous ne nous contentons pas de fabriquer des voitures, nous fabriquons de la joie » : c’est le claim de la campagne corporate internationale pour BMW diffusée en ce moment et conçue par une agence allemande. Devant une telle affirmation, on reste sans voix. Avec le recul et une incommensurable complaisance, on finit par se dire que c’est plutôt bien qu’une marque aussi prestigieuse ait envie de promouvoir la joie pour compenser la sinistrose et la déprime actuelle de la consommation.
Mais, franchement, quelle nullité ! C’est tout ce qu’ils ont trouvé ? On imagine que le brief du marketing de BMW était : « Dire qu’on fabrique de la joie ». Alors, des créatifs apparemment soucieux de s’attirer les bonnes grâces de leur client ont pondu un concept et un claim révolutionnaire : « Nous fabriquons de la joie ». Génial ! Mais à quoi sert une agence ? À quoi servent les créatifs ? Car la pub, ce n’est pas le copié-collé de la copy-strat. Ce n’est pas se contenter de réécrire le brief. Si on veut investir le territoire de la joie, il y a peut-être des moyens plus créatifs. Quand le Club Med nous vendait le bonheur, il le faisait au moins avec talent : « La plus belle idée depuis l’invention du bonheur ». Mais là, rien. Une phrase péremptoire creuse, pas crédible. Affligeant. D’autant plus affligeant que la mode maintenant, c’est de récupérer les grandes valeurs humanistes pour nous faire prendre des vessies pour des lanternes. Le bonheur. Il en est justement question dans une multitude de discours de marques. De même que « la vraie vie » (cf. le slogan tout aussi plat de Renault avec « Changeons la vie »), « la vraie santé », « le progrès », « le positivisme ». On finit par se dire que toutes ces marques, qui ne savent plus très bien quoi dire, ont tendance à péter plus haut que leur cul. En tout cas, plus haut que leur QE.
C’est très bien de surfer sur des valeurs qui peuvent fédérer les gens, rendre la marque plus proche, plus humaine, plus respectable. Encore faut-il y ajouter un minimum de talent et d’idées. Ce qui est loin d’être le cas. Et pour peu qu’on tienne un discours intelligent, connivent, humoristique – comme c’est le cas de la campagne VW, qui se moque gentiment de la gueule des écolos et de leur obsession du CO2 –, on a droit à un tollé d’indignation de la part de ces mêmes écolos qui condamnent farouchement cette pub parce qu’elle caricature ceux qui défendent l’environnement. Entre ceux qui manquent d’imagination et ceux qui ne peuvent même pas se permettre une touche d’humour talentueuse, c’est décidément pas facile d’exercer le métier de publicitaire.
« C’est quand je vois l’énorme pile de magazines encore sous Cellophane sur ma table basse que je réalise que je n’ai vraiment plus le temps de rien faire ».
Arrêtons de nous plaindre et regardons un peu ce que les autres font de bien.
Les « Jay Chiat Planning Awards » ont décerné cette année leur Grand Prix à la Campagne « Vaseline Clinical Therapy- Prescribe the Nation » par BBH New-York. Nous donnant ainsi l’occasion de revenir sur l’une des campagnes les plus ingénieuses de l’année.
Le constat de départ était plutôt simple: La crème Vaseline est probablement la meilleure solution pour remédier aux problèmes de peaux sèches, mais avant d’en être convaincu il faut l’essayer.
Second constat: quand un proche nous conseille d’essayer une crème, on s’exécute le plus souvent sans broncher.
Au travers d’un site événementiel ( prescribethenation.com ) et d’un dispositif print et TV soutenu par de multiples vidéos postées sur Youtube, BBH a alors eu l’idée de concrétiser « l’élan de prescription« qui existe autour des produits Vaseline, en s’associant au quotidien d’une petite ville américaine: Kodiak en Alaska, où le climat éprouvant met la peau de tous ses habitants à rude épreuve.
L’histoire commence donc avec Petal Ruch une quadra native de Kodiak, qui, ayant découvert les bienfaits de la Vaseline Clinical Therapy et l’ayant conseillée à tous ses amis, a été le point de départ d’un raz-de-marée de prescriptions transformant Kodiak en une ville 100% Vaseline.
Petal Ruch (castée par BBH) avait reçu le brief suivant: « essayez la dernière crème Vaseline et si elle vous plaît conseillez-la à ceux de votre entourage qui d’après vous en ont besoin«
Quelques semaines plus tard, le résultat donna ainsi raison à Vaseline, inaugurant alors une seconde phase plus ambitieuse: « Une seule femme peut-elle convaincre tout un pays qu’il existe une solution efficace contre les problèmes de peau ? » ou bien « Petal Ruchet la Vaseline à l’assaut des USA« …à suivre.
Cette utilisation d’un petit village comme point de départ du lancement d’un produit n’est pas sans rappeler »Le Mystère de Dalaro » orchestré par Volvo pour le lancement de la S40 en 2004, mais il faut admettre que le travail réalisé ici par BBH force le respect tant il est difficile d’observer des stratégies multicanales à ce point intéressantes dans ce type de catégorie.
Pour les puristes, un case study un peu plus complet est disponible ici
« La plus grande campagne d’affichage jamais réalisée en France« soit presque 180 000 4×3 à travers tout le pays. Du jamais vu.
Enfin, du jamais vu c’est vite dit.
On va sûrement m’accuser de toujours critiquer les campagnes Publicis (Publicis Dialog en l’occurrence), mais il faut bien admettre que le Baby Boom de Renault ressemble étrangement à la dernière campagne Petit Bateau réalisée par BETC.
Alors oui, bien sûr, l’idée n’est pas la même. Et la promesse non plus d’ailleurs, (puisqu’elle est tout simplement inexistante dans la campagne Renault). Mais on ne m’enlèvera pas de l’esprit qu’il y a de troublantes similitudes dans l’exécution (portraits floqués d’un âge formulé en mois, etc.) et ceci à moins d’un an d’intervalle.
Mais plutôt que de critiquer Maurice (encore), je vais cette fois m’en prendre à Renault.
Car en plus d’avoir acheté une campagne réchauffée ce fleuron de l’industrie française s’est doublement fait avoir en acceptant le coup de poker (bien vendu) de son agence média. Nul doute que chez OMD plusieurs managers ont dû s’acheter une voiture neuve (et sûrement pas une Renault), mais il est aussi certain que nos petits yeux frôlent la saturation à la vue des ces bébés omniprésents qui squattent toutes les stations de métro. (note pour plus tard: vérifier si cette campagne n’a pas eu un impact sur le taux de natalité).
Pour autant, je me réjouis d’avoir su contenir ma bile suite à la dernière campagne Carrefour, car avec deux posts d’affilée brocardant des campagnes Publicis, j’aurais vraiment pris le risque de recevoir une petite visite de courtoisie du service de sécurité de l’agence au lion (rien à voir avec Cannes, je faisais référence à leur logo).
J’espère tout de même que dans un avenir proche nous pourrons aussi discuter de ces mots « qui ont plusieurs significations« tels qu’ « Internet et Internet« , en revenant sur le travail réalisé pour Orange par Publicis Conseil.
Magique. Sur ce, je vais aller me prendre un petit café.
Puisque « le positif est de retour » ma mauvaise foi et ma gouaille n’ont plus lieu d’être. J’ai donc décidé de faire une petite pause. (déja que nous ne postions pas beaucoup ici à l’Agence…)
En effet, depuis que Carrefour a sauvé le Monde je me sens un peu mieux…
Fut un temps je m’étais dit que je n’ecrirais pas sur cette campagne découverte sur l’excellent PGKR. Puis comme souvent j’ai changé d’avis, me sentant finalement apte à pondre quelques lignes sur l’évolution du levier « Storytelling » dans les stratégies de communication.
Un seul constat rapide et simpliste: Toute la com’ (et la réclame pure et simple n’est pas de la com’) constitue une forme de Storytelling.
Et depuis qu’il n’est plus possible de vendre une voiture en soutenant qu’elle n’est (que) la meilleure, nous racontons tous une histoire (bonne ou mauvaise, vraie ou fausse), et par définition, puisque nous injectons du contenu et de la substance, nous faisons tous du Storytelling.
Un Bon exemple: Quezac – « réussir à faire se démarquer une nouvelle eau dans un environnement ultra concurrentiel en lui inventant une histoire, mieux, une légende. »
Un Mauvais exemple: Quezac – « raconter la même histoire depuis 15 ans » (ou du moins toujours la raconter de la même façon, avec la même copie et la même petite fille. Quelle âge peut-elle bien avoir aujourd’hui? 30 ans?).
N’ayant pas envie d’épiloguer sur le Storytelling ni de me lancer dans une démonstration en seize paragraphes, je vais conclure:
La survie des marques dépendra de notre capacité à raconter de belles, de vraies, de grandes histoires. Faute de quoi, il ne faudra pas se plaindre de ne trouver que du « Marque Repère » en linéaire.
La valeur ajoutée des marques est en effet une histoire, une expérience, un vécu, un souvenir. Cela peut paraitre futile pour certains mais c’est ce qui explique que boire du Coca dans une canette verte donnerait la nausée à la plupart d’entre nous.
Donc continuons à raconter, mais par pitié racontons bien. (cf. The Walk of Johnnie by BBH ci-dessus).
