Un matin on peut lire Jean-Marie Dru déclamer que  “jamais la créativité n’a été aussi nécessaire” puis plus tard tomber sur un tunnel de pub “formaté ménagère” où Henkel, Sara Lee et Reckitt-Benckiser se renvoient joyeusement la balle sans volonté aucune de délivrer quelque chose d’à peu près créatif.

Et à en croire ce spot Mir Laine (groupe Henkel) signé TBWA Paris, le propre réseau de Jean-Marie Dru semble lui aussi parfois atteint par ce déficit de créativité qu’il pointe pourtant du doigt.

DISCLAIMER: Il ne s’agit pas ici d’une attaque vis-à-vis de TBWA en particulier (réseau au combien reconnu pour ses somptueuses campagnes de par le monde et pour lequel j’ai beaucoup de respect) mais simplement d’une mise en relief du fait qu’aucune agence ni aucun réseau n’est finalement parfait.

Mais alors est-ce la faute de Mir ?

Qu’en était-il du mythique:

- hum c’est doux, c’est neuf ?

- Non, lavé avec Mir Laine !

(à redécouvrir ici dans sa version de 1987)

Était-ce mieux ou bien pire ?

Aux yeux des canons actuels de la créativité il s’agit pour sûr d’une réclame on ne peut plus banale, pourtant au regard de l’efficacité avec laquelle elle a imprimé nos esprits pendant toutes ces années, elle ne peut être que l’émanation d’une certaine forme de créativité (le lien entre créativité et efficacité étant aujourd’hui plus qu’avéré: une preuve si il en faut )

Certains accuseront alors la répétition à une époque où le média TV était hégémonique et l’achat d’espace bradé. Pourtant la pression média n’explique pas tout.

Avouons le donc sans honte, le travail créatif réalisé sur Mir Laine à cette époque était de grande qualité car il a su casser les conventions du marché en s’écartant des habituels comparatifs ou démonstrations factuelles des plus produits (une des premières Disruption de JMD ?). Le tout en choisissant de faire passer au premier plan une évocation du vécu consommateur portée par un insight perçant de vérité: “on regrette toujours la douceur et le confort d’un habit neuf“.

C’est étonnant mais n’en déplaise à JMD, Mir Laine me semble hélas être aujourd’hui une marque moins créative qu’il y a 30 ans.

Alors oui je sais vous allez me dire que je suis injuste car en 2008, TBWA Paris a justement gagné un Lion de Bronze à Cannes avec une campagne Mir Laine (sans aussi parler des campagnes Mir Black):

Ce à quoi je m’empresserai pourtant de répondre qu’il est d’autant plus frustrant de voir que leurs campagnes TV actuelles n’ont pas bénéficié de cet élan créatif expérimenté en Print.

Construire un spot inédit s’inspirant de l’histoire que 14 millions de français étaient en train de regarder fût une idée lumineuse. Simple, déjà-vue, mais significativement rare en France.

On se contente en effet trop souvent de relayer l’événement plutôt que de faire l’événement. Inclure un footballeur dans une copy TV pendant la Coupe du Monde est ainsi le stade le plus avancé d’adaptation contextuelle auquel les consommateurs français sont soumis, mais soyons en certains,  ajouter un tag ‘partenaire officiel de la FIFA‘ sur son spot habituel de mi-temps n’est pas de la contextualisation.

Pourquoi apparait-il si difficile de se projeter et de se mettre à la place de celui qui va regarder la campagne: ce a quoi il pensera avant et après, ce qu’il fera pendant (ce vécu dont dépendra l’émergence de la copy au milieu du tunnel de choses vues...).

Car être là où sont les autres n’est pas une stratégie.

Expérience du Superbowl oblige, Google sait qu’un espace payé plus cher ne vaut de l’être que si il est rentabilisé comme il se doit: en privilégiant par exemple l’émergence vis-à-vis des autres campagnes diffusées (quitte à réaliser un spot spécialement pour l’occasion) plutôt que de croire acquis ce push en notoriété acheté à prix d’or suite aux insistances de la régie.

A l’Agence une question nous taraude: pourquoi tous ceux qui ont décidé de payer plus cher ce soir là n’ont ils pas eu la jugeote d’un Google (et de son agence média)?

Après nous avoir seriné pendant de nombreuses années qu’elle était la numéro #1 (façon méthode Coué) en passant outre les antiques recommandations de Bill Bernbach (qui avait pourtant brillamment démontré qu’en communication la première place n’était pas forcément la meilleure).

Il semble qu’RTL tente encore aujourd’hui de se rassurer un peu (ou du moins c’est ce que sa dernière campagne en date laisse penser). Consciente qu’être la première radio hertzienne n’est plus synonyme de survie elle s’est prêtée à un exercice périlleux d’étalage: ‘Regardez bien mes journalistes et mes animateurs, ce sont les mêmes que ceux de la télé…‘

Résultat: l’éculé ‘vu à la TV‘ comme unique levier de recrutement des auditeurs.

C’est là que le bât blesse: cette campagne signée BETC Euro RSCG ne s’intéresse en effet qu’à la dette (‘on est comme à la TV sauf qu’on voit pas nos visages…’) et ne met plus en avant aucune des qualités qui ont fait la grandeur de RTL (son ton, sa réactivité, ses émissions et ses formats originaux,…)

Attaquée par une nouvelle TV sauce TNT qui marche sur ses plates-bandes et des web-radios dont les programmes s’améliorent chaque jour un peu plus, cette posture défensive sensée rassurer tout le monde ne semble en fait apaiser que le service com’ de la rue Bayard qui au lieu d’affuter ses arguments face à cette évolution du marché, se complait dans ce repli derrière un triste ‘mois aussi je sais le faire‘.

Bill B. avait donc raison, parfois un #1 passe plus de temps à se défendre qu’à aller de l’avant…

Mousseline n’est pourtant pas la première marque à avoir pris la funeste décision de revamper l’une de ses pubs mythiques faute d’idée (original à revoir ici pour les fétichistes des 70′s).

Ici à l’Agence c’est la mère de famille stéréotypée de Mousseline version 2010 qui a attirée notre attention. Maggi s’est en effet payé une véritable icône publicitaire, car pour ceux qui ne l’auraient pas reconnue il s’agit de la petite pleureuse de Total en 2000.

10 ans déjà que CLM BBDO nous a offert cette fable qui sentait bon l’essence et l’huile de vidange.

Mais l’ado au coeur brisé a fait du chemin. Elle est désormais l’heureuse mère de 3 petits bout’choux et la fière épouse d’un cadre sup’ qui chante faux. Elle est bien loin l’époque où elle venait sécher ses larmes auprès de ce brave pompiste au yeux de cocker,  c’est désormais une femme mûre, pierre angulaire d’une famille unie qui pousse la chansonnette en préparant le diner et se retrouve tous les soirs devant un bon plat de purée.

Le monde à changé: la sérénade de Janis Joplin (‘Little Girl Blue‘) qui accompagnait son désarroi en 2000 a laissé place à une opérette familiale célébrant sa bonne humeur factice. Certains y verront sclérose et sécheresse des idées, pour ma part je me rassure en me disant qu’en 10 ans ce qui a vraiment changé c’est qu’on ne peut heureusement plus juger de la santé de l’industrie publicitaire au seul prisme de ces copies TV.

Nul doute alors que c’est l’ado larmoyante qui continuera à chatouiller nos souvenirs et que la mère de famille Mousseline sombrera vite dans l’oubli. La campagne Total a signé la fin d’une époque où le tout-TV commençait à s’estomper et où le story-telling-lacrymal s’avérait-être l’un des antidotes à cette érosion. A l’opposé cette campagne Mousseline est l’un des derniers spécimens d’une époque publicitaire révolue faite de mémorisation forcée de stimulation artificielle sur des audiences achetées à prix d’or.

Alors 10 ans pour rien ?

Non, car quoi qu’il advienne cette forme primaire de communication de masse subsistera encore de nombreuses années grâce à certaines agences qui en ont fait leur fond de commerce (cf. la liste ). Mais le simple fait qu’elle puisse ulcérer chaque jour une peu plus de monde prouve que même si l’industrie publicitaire continue heureusement à évoluer, nos audiences-cibles ont-elles d’ores et déjà changé de chaine depuis longtemps.

ps: un élément reste en suspens, a-t-elle finalement eu une idylle avec le pompiste ? Elmer Food Beat avait en son temps un avis sur la question, à réécouter:

Les temps sont durs, mais est-il vraiment nécessaire de promouvoir une innovation technologique quand celle-ci ne révolutionne pas le marché?

A l’heure où en télévision (plasma, lcd, led etc…), la guerre de l’innovation se joue sur le territoire de la 3D (encore un exemple ici), continuer à parler de “couleurs flamboyantes” c’est un peu comme s’acharner à vanter le mode appareil photo d’un téléphone portable (ce que certain continuent pourtant aussi à faire: à voir ici ).

Pourtant, alors que Samsung, Panasonic Sony et consors nous mijotent de splendides campagnes 3D, Sharp a pris le parti de rester sur “des couleurs jamais vues“ reprenant par la même le flambeau du “colour like no other” délaissé par Sony ( au profit de son “Make.Believe“).

Hélas voici ce que ça donne:

La technologie Quattro de Sharp semble être une réponse au Trinitron de Sony (disparu du marché français à l’aube dans l’an 2000). Nul doute dès lors que cette campagne a dû être longuement murie…, et pour une riposte il s’agit d’une riposte, Sharp attaque frontalement le claim que portait son concurrent pendant les 90′s. Quelle prise de risque !

Une vraie bonne campagne comme on aime à l’Agence: “stratégie béton et exécution champagne“ . Magnanime, sans la signature façon Richard Gotainer (“il faut le voir pour voir“), j’aurais sûrement pu passer l’éponge…

Pas la peine de visionner en boucle les spots Bravia (Balls, Paint, Play-Doh ) pour s’en convaincre, ce spot australien de 1991 démontrait déjà que pour parler de couleur l’intervention de l’ingénieur en blouse blanche et de l’humour rasoir n’était pas vraiment obligatoire.

J’adresse tout de même un chaleureux ” Welcome Back ” à Sharp qui n’avait pas su susciter autant d’intérêt de ma part depuis ses campagnes Cantona signées Euro RSCG (à revoir ici).

Mais sans vouloir jouer mon Joe La Pompe, je suis assez déçu de voir que la dernière campagne Pulco signée par Fred & Farid (aka les voleurs de Grand Prix…oui je vous confirme que je suis jaloux) utilise la même mécanique voire la même voix off (l’accent espagnol en plus).

Plusieurs personnes m’avaient fait part de leur désaccord avec mon emballement au sujet de la campagne TF1 et le fait d’avoir pu observer ce que j’y appréciais si simplement mis au service de Pulco, justifie grandement leurs critiques. Il n’y avait effectivement rien de bien révolutionnaire à faire ce type de campagnes, celle de DDB m’aura alors conquis par l’affect (je regarde probablement trop la TV) et celle de Fred&Farid m’aura donné la nausée (je suis viscéralement  allergique  au citron)…

La citation du jour:

“La batterie d’insights ça passe ou ça casse…“

Le Planneur

La stratégie adoptée par la chaine boulonnaise et son agence (DDB) demeure assez simple: “fédérer à nouveau et fédérer encore“. (ce qui s’avère de plus en plus difficile face à la vivacité de la TNT)

Mais dans cette campagne, le Planneur apprécie de voir le “TF1 annonceur” accorder une si grande importance aux insights relatifs à ses téléconsommateurs.

Bravo donc à cette “couverture trop courte“, ou bien à cet “alors-alors?” qui nous démontrent une fois de plus que notre canapé peut être une source inépuisable d’inspiration.

Il est rare qu’une chaine de télévision mette en scène aussi concrètement ses auditeurs, et je tenais donc à le saluer. Car contrairement a ce que peuvent faire régulierement  HBO ou Canal+ (grace respectivement à BBDO NY et BETC), les prises de parole des acteurs cathodiques ne sont donc pas condamnées à n’être que des démonstrations de force créative (cf.  la marche de l’empreur de C+ et le HBO Voyeur).