Construire un spot inédit s’inspirant de l’histoire que 14 millions de français étaient en train de regarder fût une idée lumineuse. Simple, déjà-vue, mais significativement rare en France.

On se contente en effet trop souvent de relayer l’événement plutôt que de faire l’événement. Inclure un footballeur dans une copy TV pendant la Coupe du Monde est ainsi le stade le plus avancé d’adaptation contextuelle auquel les consommateurs français sont soumis, mais soyons en certains,  ajouter un tag ‘partenaire officiel de la FIFA‘ sur son spot habituel de mi-temps n’est pas de la contextualisation.

Pourquoi apparait-il si difficile de se projeter et de se mettre à la place de celui qui va regarder la campagne: ce a quoi il pensera avant et après, ce qu’il fera pendant (ce vécu dont dépendra l’émergence de la copy au milieu du tunnel de choses vues...).

Car être là où sont les autres n’est pas une stratégie.

Expérience du Superbowl oblige, Google sait qu’un espace payé plus cher ne vaut de l’être que si il est rentabilisé comme il se doit: en privilégiant par exemple l’émergence vis-à-vis des autres campagnes diffusées (quitte à réaliser un spot spécialement pour l’occasion) plutôt que de croire acquis ce push en notoriété acheté à prix d’or suite aux insistances de la régie.

A l’Agence une question nous taraude: pourquoi tous ceux qui ont décidé de payer plus cher ce soir là n’ont ils pas eu la jugeote d’un Google (et de son agence média)?

Hélas pourtant dès qu’on nous parle de branded content les 3 lettres qui nous viennent à l’esprit sont toujours les mêmes. Encore et toujours HBO by BBDO. De Voyeur jusqu’à Imagine, il n’y a que peu de marques qui ont su se montrer aussi captivantes (à leur décharge, raconter des histoires c’est aussi leur métier)

Et en France alors ? Rien ? Le calme plat ? Et bien de par chez nous on a peut être moins de moyens mais on a aussi des idées. Sur les conseils de GoViral nous avons ainsi découvert “La Malédiction“, un court métrage produit par Comédie, et dans lequel la chaine cablée partage gracieusement un peu de sa bonne humeur avec qui le veut.

Et puisqu’il s’agit de Comédie et pas de HBO l’objectif n’est pas de nous en mettre plein les yeux mais juste de nous distraire au moyen d’une petite fable moderne sur les acteurs de sitcom et leurs déboires, n’ayant d’autre prétention que d’être regardée:

Nos compatriotes auraient-ils enfin compris qu’il est plus efficace de prouver qu’on est le plus drôle en offrant une distraction à tout à chacun, plutôt que de le crier sur tous les toits sans qu’on ne vous ait rien demandé (cf. TF1 et ses insights).

En espérant que Comédie réitère l’expérience et continue à nous en raconter (des histoires).

Pour mieux comprendre mon attachement viscéral aux histoires vous pouvez aussi relire ce post.

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Mais sans vouloir jouer mon Joe La Pompe, je suis assez déçu de voir que la dernière campagne Pulco signée par Fred & Farid (aka les voleurs de Grand Prix…oui je vous confirme que je suis jaloux) utilise la même mécanique voire la même voix off (l’accent espagnol en plus).

Plusieurs personnes m’avaient fait part de leur désaccord avec mon emballement au sujet de la campagne TF1 et le fait d’avoir pu observer ce que j’y appréciais si simplement mis au service de Pulco, justifie grandement leurs critiques. Il n’y avait effectivement rien de bien révolutionnaire à faire ce type de campagnes, celle de DDB m’aura alors conquis par l’affect (je regarde probablement trop la TV) et celle de Fred&Farid m’aura donné la nausée (je suis viscéralement  allergique  au citron)…

La citation du jour:

“La batterie d’insights ça passe ou ça casse…“

Le Planneur

La stratégie adoptée par la chaine boulonnaise et son agence (DDB) demeure assez simple: “fédérer à nouveau et fédérer encore“. (ce qui s’avère de plus en plus difficile face à la vivacité de la TNT)

Mais dans cette campagne, le Planneur apprécie de voir le “TF1 annonceur” accorder une si grande importance aux insights relatifs à ses téléconsommateurs.

Bravo donc à cette “couverture trop courte“, ou bien à cet “alors-alors?” qui nous démontrent une fois de plus que notre canapé peut être une source inépuisable d’inspiration.

Il est rare qu’une chaine de télévision mette en scène aussi concrètement ses auditeurs, et je tenais donc à le saluer. Car contrairement a ce que peuvent faire régulierement  HBO ou Canal+ (grace respectivement à BBDO NY et BETC), les prises de parole des acteurs cathodiques ne sont donc pas condamnées à n’être que des démonstrations de force créative (cf.  la marche de l’empreur de C+ et le HBO Voyeur).