Les Nuls et les Inconnus ont-ils corrompu les esprits d’une génération entière de publicitaires ?
Force est en effet de constater que l’indécrottable blague de la fausse pub (du type je me moque de ce que mes collègues font dans le bureau d’à côté,…ces même collègues dont les marges colossales me permettent d’envoyer mes ghosts à Cannes…) ne cesse définitivement pas d’inspirer les agences.
Toutes courent encore après le Graal : la campagne qui avait marqué les esprits et su s’immiscer au centre de toutes les discussions en 1997, le Fast-Huitre et le Rapid’Asperge made in BDDP.
Un coup de maitre dont on doutera pourtant de la force d’attribution tant il est aujourd’hui difficile de trouver quelqu’un se souvenant qu’il s’agissait d’un spot pour la Collective du Sucre. Ce qui ne fût pas le cas de la campagne Eram de 2003 signée DevarrieuxVillaret, dont la ménagère émancipée fit date et porta pour un temps l’espoir de voir disparaitre les campagne sexistes d’Henkel, Reckitt et Unilever.
Nous étions dans l’age d’or de la fausse pub.
10 années plus tard, en 2007 on ne disait plus « pastiche » mais « spoof « , et alors que nous pensions la parodie obsolète, Buzzman et Zaoza décidèrent de nous en servir un florilège sous forme d’un spot fleuve diffusé en prime time:
Rien de nouveau sous le soleil, juste la conviction que le filon était une fois pour toutes épuisé.
C’était bien sûr sans compter sur les deux mastodontes français de la pub, j’ai nommé BETC EuroRSCG et Publicis Conseil respectivement pour Canal Plus et Renault, qui ont su justifier cette année de leur position dominante sur le marché en remettant au goût du jour cet effet de style éculé:
La parodie publicitaire serait-elle devenue l’ultime réponse à un brief mal ficelé ou en manque d’inspiration? Au même titre qu’il est toujours plus facile de frapper le petit à lunette dans la cour de récré, fonder sa campagne sur la veulerie et la fadeur des spots grande conso ressemble plutôt à de l’acharnement.
Si un instant je m’envisageais encore joyeusement candide, je me poserais la question suivante : Ne pourrait-on pas lutter contre la publicité insipide en faisant simplement de belles campagnes ? (Skip l’a pourtant presque compris).
Une chose est sûre, à l’Agence nous resterons Spoof-Proof en 2010.
Hélas en 2010 l’Agence ne fait plus ce qu’elle veut. Submergée en cette nouvelle année son blog est une fois de plus laissé à l’abandon.
Un intermède:
La récente logorrhée de meilleurs vœux signée Renault m’a convaincu de prendre le temps d’écrire ces quelques lignes.
Cette sauce « ImageBank + Nous allons changer le Monde » ne prend pas, et sans rappeler la joie selon BMW cette émission impersonnelle et exécutée à la va-vite a tendance à ressembler aux derniers errements de com’ de notre gouvernement:
Une preuve supplémentaire que la règle d’or : « Quand on a rien à dire mieux vaut se taire » est et sera toujours d’actualité: même en janvier.
(n.b : En 2010, appliquer cette règle à mes posts)
J’ai adoré, mais alors adoré, l’édito de Christian Blachas dans le CB News du 21 septembre dernier.
Il a exprimé à la perfection son dégoût (que je partage bien sûr) pour la dernière campagne BMW, et bien que peu enclin à faire du copié-collé, je me vois contraint de le retranscrire ici-même sur le Blog de l’Agence.
Merci CB.
Dupont Lajoie par Christian Blachas
« Nous ne nous contentons pas de fabriquer des voitures, nous fabriquons de la joie » : c’est le claim de la campagne corporate internationale pour BMW diffusée en ce moment et conçue par une agence allemande. Devant une telle affirmation, on reste sans voix. Avec le recul et une incommensurable complaisance, on finit par se dire que c’est plutôt bien qu’une marque aussi prestigieuse ait envie de promouvoir la joie pour compenser la sinistrose et la déprime actuelle de la consommation.
Mais, franchement, quelle nullité ! C’est tout ce qu’ils ont trouvé ? On imagine que le brief du marketing de BMW était : « Dire qu’on fabrique de la joie ». Alors, des créatifs apparemment soucieux de s’attirer les bonnes grâces de leur client ont pondu un concept et un claim révolutionnaire : « Nous fabriquons de la joie ». Génial ! Mais à quoi sert une agence ? À quoi servent les créatifs ? Car la pub, ce n’est pas le copié-collé de la copy-strat. Ce n’est pas se contenter de réécrire le brief. Si on veut investir le territoire de la joie, il y a peut-être des moyens plus créatifs. Quand le Club Med nous vendait le bonheur, il le faisait au moins avec talent : « La plus belle idée depuis l’invention du bonheur ». Mais là, rien. Une phrase péremptoire creuse, pas crédible. Affligeant. D’autant plus affligeant que la mode maintenant, c’est de récupérer les grandes valeurs humanistes pour nous faire prendre des vessies pour des lanternes. Le bonheur. Il en est justement question dans une multitude de discours de marques. De même que « la vraie vie » (cf. le slogan tout aussi plat de Renault avec « Changeons la vie »), « la vraie santé », « le progrès », « le positivisme ». On finit par se dire que toutes ces marques, qui ne savent plus très bien quoi dire, ont tendance à péter plus haut que leur cul. En tout cas, plus haut que leur QE.
C’est très bien de surfer sur des valeurs qui peuvent fédérer les gens, rendre la marque plus proche, plus humaine, plus respectable. Encore faut-il y ajouter un minimum de talent et d’idées. Ce qui est loin d’être le cas. Et pour peu qu’on tienne un discours intelligent, connivent, humoristique – comme c’est le cas de la campagne VW, qui se moque gentiment de la gueule des écolos et de leur obsession du CO2 –, on a droit à un tollé d’indignation de la part de ces mêmes écolos qui condamnent farouchement cette pub parce qu’elle caricature ceux qui défendent l’environnement. Entre ceux qui manquent d’imagination et ceux qui ne peuvent même pas se permettre une touche d’humour talentueuse, c’est décidément pas facile d’exercer le métier de publicitaire.
« La plus grande campagne d’affichage jamais réalisée en France« soit presque 180 000 4×3 à travers tout le pays. Du jamais vu.
Enfin, du jamais vu c’est vite dit.
On va sûrement m’accuser de toujours critiquer les campagnes Publicis (Publicis Dialog en l’occurrence), mais il faut bien admettre que le Baby Boom de Renault ressemble étrangement à la dernière campagne Petit Bateau réalisée par BETC.
Alors oui, bien sûr, l’idée n’est pas la même. Et la promesse non plus d’ailleurs, (puisqu’elle est tout simplement inexistante dans la campagne Renault). Mais on ne m’enlèvera pas de l’esprit qu’il y a de troublantes similitudes dans l’exécution (portraits floqués d’un âge formulé en mois, etc.) et ceci à moins d’un an d’intervalle.
Mais plutôt que de critiquer Maurice (encore), je vais cette fois m’en prendre à Renault.
Car en plus d’avoir acheté une campagne réchauffée ce fleuron de l’industrie française s’est doublement fait avoir en acceptant le coup de poker (bien vendu) de son agence média. Nul doute que chez OMD plusieurs managers ont dû s’acheter une voiture neuve (et sûrement pas une Renault), mais il est aussi certain que nos petits yeux frôlent la saturation à la vue des ces bébés omniprésents qui squattent toutes les stations de métro. (note pour plus tard: vérifier si cette campagne n’a pas eu un impact sur le taux de natalité).
Pour autant, je me réjouis d’avoir su contenir ma bile suite à la dernière campagne Carrefour, car avec deux posts d’affilée brocardant des campagnes Publicis, j’aurais vraiment pris le risque de recevoir une petite visite de courtoisie du service de sécurité de l’agence au lion (rien à voir avec Cannes, je faisais référence à leur logo).
J’espère tout de même que dans un avenir proche nous pourrons aussi discuter de ces mots « qui ont plusieurs significations« tels qu’ « Internet et Internet« , en revenant sur le travail réalisé pour Orange par Publicis Conseil.
Magique. Sur ce, je vais aller me prendre un petit café.
