Et puis je me dis que si BETC l’a fait nous aussi on peut le faire… Pour autant je me demande s’il n’aurait pas été préférable de privilégier le distinctif au représentatif en offrant un univers sonore un peu plus caractéristique de la ‘marque au lion‘ (…sympa la bagnole mais qu’est ce qui me dit qu’il est dans une Peugeot…?).

DDB Sydney n’est pas tombé dans cet écueil avec sa campagne ‘The Word’ pour Volkswagen en posant les bases d’une expérience sonore propre à ‘Das Auto‘ au moyen d’un portrait acoustique mêlant habilement sons familiers et multiples exclamations:

La preuve qu’un son ou une simple expression peuvent à eux seuls porter un bénéfice et dessiner tout un univers de promesse (et ce bien mieux que les Mood Tapes ‘full of joy‘ signées BMW).

De quoi nous donner envie de redécouvrir ce fabuleux spot Bud Light de 2007  (signé DDB Chicago)  qui avait lui aussi réussi à lier design sonore et narration de la façon la plus brillante qui soit:

Serait-ce à l’héritage de Bill Bernbach que nous devons cet étonnant intérêt des agences du réseau DDB pour ces traités singuliers mêlant interjections et monosyllabes ?

Confrères de Sydney et de Chicago, si on se fie à ce qui Bill disait, aujourd’hui il serait fier de vous:

It’s not just what you say that stirs people. It’s the way that you say it.

Merci Bill.

Mise à jour:

Plus récemment, encore un bel exemple de spot auto tout en bruitages avec cette campagne pour la Citroën C3 signée H.

Un point de départ intéressant même si sur ce coup DDB s’est fait grillé la politesse par Publicis Conseil et l’offre Orange Pro, une campagne dont le principe est le même: transposer l’expertise des conseillers sur celle d’un autre corps de métier (architecte dans un cas et sauveteur dans l’autre…dès lors quid de cette version ours un peu hors de propos.).

Mais au delà de ce léger télescopage ce que cette campagne souligne de plus frappant c’est cette empathie forcée à laquelle semblent désormais se contraindre les opérateurs téléphoniques français.

Dans leur volonté de répondre aux offensives discounts des MVNO cette relation client apparait ainsi comme la seule à même de justifier de leur surcout.  Adieux donc campagnes ultra-optimistes illustrant l’idéal de ce que téléphone et haut-débit pouvaient changer dans nos vies car les voici désormais obligés de communiquer en creux sur ce qui pourrait ne pas aller, sur les ratés, sur les foirades, sur la vraie vie quoi…

Un retour à la réalité qui ne satisfait ni notre appétit de publicitaires ni notre quotidien de consommateur. Car au delà de ces engagements, on le sait bien, les call-centers restent pour la plupart off-shore et sur le marché français les marques ont toujours autant de mal à tenir ce type de promesse.

Chez nous la relation client on la clame mais on l’incarne rarement, on s’en sert comme d’un plus mais pas comme d’une preuve.

La réalité de l’expérience conso vis-à-vis des opérateurs téléphoniques et des FAI demeure en effet très éloignée de cette relation client idéalisée, nouvelle figure de proue et axe d’opposition des opérateurs français.

A quand une best practice française façon Twelpforce ?

Après nous avoir seriné pendant de nombreuses années qu’elle était la numéro #1 (façon méthode Coué) en passant outre les antiques recommandations de Bill Bernbach (qui avait pourtant brillamment démontré qu’en communication la première place n’était pas forcément la meilleure).

Il semble qu’RTL tente encore aujourd’hui de se rassurer un peu (ou du moins c’est ce que sa dernière campagne en date laisse penser). Consciente qu’être la première radio hertzienne n’est plus synonyme de survie elle s’est prêtée à un exercice périlleux d’étalage: ‘Regardez bien mes journalistes et mes animateurs, ce sont les mêmes que ceux de la télé…‘

Résultat: l’éculé ‘vu à la TV‘ comme unique levier de recrutement des auditeurs.

C’est là que le bât blesse: cette campagne signée BETC Euro RSCG ne s’intéresse en effet qu’à la dette (‘on est comme à la TV sauf qu’on voit pas nos visages…’) et ne met plus en avant aucune des qualités qui ont fait la grandeur de RTL (son ton, sa réactivité, ses émissions et ses formats originaux,…)

Attaquée par une nouvelle TV sauce TNT qui marche sur ses plates-bandes et des web-radios dont les programmes s’améliorent chaque jour un peu plus, cette posture défensive sensée rassurer tout le monde ne semble en fait apaiser que le service com’ de la rue Bayard qui au lieu d’affuter ses arguments face à cette évolution du marché, se complait dans ce repli derrière un triste ‘mois aussi je sais le faire‘.

Bill B. avait donc raison, parfois un #1 passe plus de temps à se défendre qu’à aller de l’avant…

Rien n’y fait, aucune marque ne peut se vanter de n’avoir que les clients dont elle rêve:

• Certains clients veulent un Mac pour faire du traitement de texte.
• Certains clients achètent une voiture de sport pour conduire en ville.
• Certains clients ne saisissent pas  le ‘saut de géant‘ qui a été fait entre la version 2.1 et 2.2 du téléviseur qu’ils ont achetés.
• Certains clients se résignent à ne pas utiliser 100% des fonctionnalités des appareils qu’ils possèdent (comme notamment le déclenchement à distance de leur grille-pain via bluetooth).

En effet, certains clients en ont parfois marre d’être traités comme des experts, des connaisseurs ou bien des bricoleurs de génie. Aucune marque ne devrait refuser d’admettre que bon nombre de ses clients sont parfois un peu flemmards et ne s’intéressent qu’à moitié aux produits qu’elle fabrique, ni se retenir de leur offrir le coup de main dont ils ont besoin par peur de vexer ceux qui se débrouillent tout seuls.

La dernière campagne Saint-Maclou (hélas passée étrangement inaperçue faute d’un plan média adéquat) avait fait cet effort, et au prix d’une réalisation soignée nous avait offert 2 spots illustrant parfaitement le désarroi que peut représenter le fait d’être traité comme le client que l’on n’est pas:

Une bonne occasion de mettre en lumière ce travail réalisé selon toute vraisemblance par DDB Paris (n’hésitez pas à me corriger si je me trompe) prouvant qu’il est possible d’inonder les ondes de spots radio criards (sic ‘Saint Maclou…évidement‘) tout en s’autorisant parfois un peu d’audace et de pertinence.

1 – Volkswagen – Fun Theory par DDB Stockholm

2 – Dominos Pizza – Turnaround par Crispin Porter + Bogusky

3 – Pepsi – Refresh Project par TBWA Chiat Day

4 – Youtube- Symphony Orchestra par Google New York

5 – Evian – Roller Babies par BETC EuroRSCG

Ont été sciemment exclus de ce classement ‘HBO – Imagine‘,  ‘Alice SyFy – Follow the White Rabbit‘ et ‘Coca Cola – Green Eyed World‘. (à redécouvrir ici, ici et ici ).

Amis pronostiqueurs bonsoir.

J’ai donc réuni tous les stagiaires autour de la Nespresso afin de procéder à un petit brainstorm naming.

3 pistes ont été exclues d’office:

- Le sigle (DDB, BDDP, BBDO, CLM, RSCG, TBWA, FCB…)…on connait trop la chanson.

- L’insolite (Mother, Naked/Nékid, La Chose, Les Grots Mots,…)…au dessus de nos moyens (…intellectuels) et puis on a pas le sens de l’humour.

- Le personnage fictif (Arthur Schlovsky, Sid Lee,…)…on est déjà une agence fictive alors à quoi bon?

Du coup on s’est dit que succomber à la tendance actuelle du vœu pieux / incantation pourrait être sympa:

Care, Being, Change, Revolutions étant déjà pris, on n’a pas été super inspirés… dans le genre on se disait que Hope pourrait être un bon nom (mais des australiens y avaient pensé avant nous), du coup on avait pensé à Obama… (…mais il faut qu’on en rediscute)

Sinon Kévin (stagiaire senior @ l’Agence) proposait qu’on se la joue name-squatter en volant le FarFar de feu la meilleure agence suédoise…(je vais checker avec le juridique…).

Dernier recours: on plonge dans le participatif et on laisse le web social décider pour nous…

Le risque: devenir  l’Agence de Montcuq (cf. la déconvenue de Monopoly).

Any ideas ?

Mise-à-jour (décembre 2010): Faut-il rouvrir le débat suite à l’ Hérézie de Wise, Stillacci & Callegari , ou encore le HellO SunshinE (HOSE Paris) de Fred & Farid ?

Nous qui à l‘Agence nous étions réunis devant notre Radiola pour profiter de l’auto-proclamée messe publicitaire en mondovision,…nous avons vite déchanté. Ces réclames ont eu sur nous autant d’effet que le sport insignifiant qu’elles interrompaient.

L’absence de Pepsi cette année a été très commentée mais en revanche il m’est difficile d’offrir une ligne à l’autre marque de PepsiCo qui avait fait le déplacement: Doritos. Le vœu pieux incarné par “Doritos Crash the Superbowl” n’est plus qu’un lointain souvenir et ses multiples spots “consumer-generated” à l’humour macho-potache ont eu du mal à faire recette en 2010.

> Première leçon: “on nous fait le coup tous les ans.” (si seulement Bud avait su ne pas s’y tenir et éviter d’encore nous ressortir son histoire d’attelage et d’amitié chevalino-canine…à voir ici).

Autre nouvelle, Bud Light la seule marques a peu près “out of the box” de chez Anheuser-Busch rentre dans le rang. Le nouveau positionnement autour “Drinkability” instauré par DDB ayant fait long feu, la marque s’est recentrée sur un banal et insignifiant “Here we go” pondu par l’agence CannonBall. (le nouveau claim: “Avec de l’alcool on a envie de faire la fête”…un truc nouveau quoi…).

> Seconde leçon: “ne plus compter sur la bière” (même le brasseur Miller qui avait su s’extraire des formats classiques avec ses 1′ ‘ de l’année dernière n’a pas su renouveler son “high life” cette année: tout juste un spot qui donne la parole à des petits commerçants pour illustrer l’empathie de la marque… à voir ici)

La bonne nouvelle est venue du grand retour de la masculinité. Que ce soit Dove et son Manthem orchestré par Ogilvy&Mathers Paris (cocorico!…à voir ici) ou bien Dodge et son “Man’s last stand” par Wieden Kennedy, l’homme, le vrai est de retour.

Et c’est plutôt de sympa de voir voler en éclat les clichés des campagnes Gillette au profit d’une masculinité qui certes se revendique mais qui connait aussi ses limites et est enfin introspective: Enfin des hommes qui admettent qu’ils ne portent pas la culotte ou bien qui osent envisager de prendre soin d’eux. L’homme américain serait-il en train d’évoluer ?

> Troisième leçon: “Le Superbowl enfin à l’avant-poste de la masculinité”

Ce millésime aura sinon été une fois de plus marqué par du story-telling tous azimuts, Coca Cola embauchant même cette année toute l’équipe des Simpsons pour nous servir une petite fable acidulée (à voir ici). On retiendra alors le spot Cars.com par DDB qui a lui au moins eu le mérite de s’extraire du simple exercice de style et de se projeter un peu plus loin que sa condition de comparateur de prix.

> Quatrième leçon: “On nous raconte toujours des histoires”

En revanche aucun commentaire sur les spots à scandale de cette année (Pro-Life et Mancrunch) ainsi que sur la démo produit signée Google (comme si il en fallait une..à voir ici).

Final Thought: Il y a 5 ans personne n’aurait parié qu’un moteur de recherche aurait encore assez d’argent pour se payer un 60′ ‘ au Superbowl…à méditer.

Mais sans vouloir jouer mon Joe La Pompe, je suis assez déçu de voir que la dernière campagne Pulco signée par Fred & Farid (aka les voleurs de Grand Prix…oui je vous confirme que je suis jaloux) utilise la même mécanique voire la même voix off (l’accent espagnol en plus).

Plusieurs personnes m’avaient fait part de leur désaccord avec mon emballement au sujet de la campagne TF1 et le fait d’avoir pu observer ce que j’y appréciais si simplement mis au service de Pulco, justifie grandement leurs critiques. Il n’y avait effectivement rien de bien révolutionnaire à faire ce type de campagnes, celle de DDB m’aura alors conquis par l’affect (je regarde probablement trop la TV) et celle de Fred&Farid m’aura donné la nausée (je suis viscéralement  allergique  au citron)…

La citation du jour:

“La batterie d’insights ça passe ou ça casse…“

Le Planneur

Quel joli pronostique me direz-vous? Mais cela ne doit hélas rien à mon talent, et tout aussi peu à la chance.

En effet, le succès des agences françaises dans les catégories “vieille-école“, print et outdoor était hélas prévisible.

Purgées des grosses écuries anglo-saxonnes, ces catégories sont désormais à la merci de nos créatifs, car contrairement à nous, les Crispin Porter, Droga 5, Wieden+Kennedy ou Goodby Silverstein, ne perdent plus leur temps dans de quelconques one-shots récompensés pour leurs illustrateurs ou leurs photographes bien plus que pour leur pertinence stratégique.

Les agences américaines, par exemple, totalisent 5 lions, en affichage, et seulement 2, en presse. En revanche, elles écrasent littéralement leurs concurrentes dans le palmarès «cyber», avec 23 trophées

Extrait du Figaro

La catégorie reine est désormais aussi celle de l’Integrated Campaign ou du Titanium, qui cette année a vu l’emporter la campagne présidentielle de Barack Obama, le Facebook-based “Whooper Sacrifice”, ainsi que le lancement dans le métro New-yorkais du dernier album d’Oasis.

En outre, pour la première fois depuis la création du festival, le Grand-Prix film s’avère être un film au format originalement web, réalisé par DDB Amsterdam pour Philips (Qui l’aurait cru?!).

Mon agence (L’Agence) étant en faillite, je n’ai pas vraiment de conseils à donner, mais une chose est sûre, la belle moisson des agences françaises à Cannes (23 prix dont aucun en titanium et un seul en cyber) est loin d’être une bonne nouvelle quant à la santé de l’industrie publicitaire dans notre beau pays, puisque plutôt symptomatique de l’immobilisme médiatique et de la résistance digitale de la communication française.

J’ose désormais éspérer que les  autoproclamés “hot-shops créatifs” parisiens (Marcel, Fred et Farid, ou Buzzman) enfin gratifiés de quelques lions, sauront passer à l’étape supérieure en tirant tous les réseaux vers le haut: vers plus de campagnes, plus d’initiatives, plus de génie numérique, et plus de tornades médiatiques.

Le temps pour moi d’exorciser mon échec, j’ai renvoyé notre stagiaire dans sa Creuse natale et j’ai rendu notre photocopieuse en leasing.

Il m’est encore impossible de savoir quand le feu sacré s’allumera à nouveau, et j’adopte pour le moment une posture passive voire contemplative. En effet, par chance le festival de Cannes ouvre ses portes aujourd’hui et j’ai  désormais tout à loisir d’observer ce que la création mondiale sait faire de mieux.

Je partage avec vous ces quelques campagnes print (fraichement shortlistées), qui ont su retenir mon attention:

Une fois n’est pas coutume, soyons un peu chauvin. Comme vous l’aurez remarqué la totalité de ces campagnes ont été réalisées par des agences françaises.