…Quelle déception ce SuperBowl 2010.
Nous qui à l‘Agence nous étions réunis devant notre Radiola pour profiter de l’auto-proclamée messe publicitaire en mondovision,…nous avons vite déchanté. Ces réclames ont eu sur nous autant d’effet que le sport insignifiant qu’elles interrompaient.
L’absence de Pepsi cette année a été très commentée mais en revanche il m’est difficile d’offrir une ligne à l’autre marque de PepsiCo qui avait fait le déplacement: Doritos. Le vœu pieux incarné par « Doritos Crash the Superbowl » n’est plus qu’un lointain souvenir et ses multiples spots « consumer-generated » à l’humour macho-potache ont eu du mal à faire recette en 2010.
> Première leçon: « on nous fait le coup tous les ans. » (si seulement Bud avait su ne pas s’y tenir et éviter d’encore nous ressortir son histoire d’attelage et d’amitié chevalino-canine…à voir ici).
Autre nouvelle, Bud Light la seule marques a peu près « out of the box » de chez Anheuser-Busch rentre dans le rang. Le nouveau positionnement autour « Drinkability » instauré par DDB ayant fait long feu, la marque s’est recentrée sur un banal et insignifiant « Here we go » pondu par l’agence CannonBall. (le nouveau claim: « Avec de l’alcool on a envie de faire la fête »…un truc nouveau quoi…).
> Seconde leçon: « ne plus compter sur la bière » (même le brasseur Miller qui avait su s’extraire des formats classiques avec ses 1′ ‘ de l’année dernière n’a pas su renouveler son « high life » cette année: tout juste un spot qui donne la parole à des petits commerçants pour illustrer l’empathie de la marque… à voir ici)
La bonne nouvelle est venue du grand retour de la masculinité. Que ce soit Dove et son Manthem orchestré par Ogilvy&Mathers Paris (cocorico!…à voir ici) ou bien Dodge et son « Man’s last stand » par Wieden Kennedy, l’homme, le vrai est de retour.
Et c’est plutôt de sympa de voir voler en éclat les clichés des campagnes Gillette au profit d’une masculinité qui certes se revendique mais qui connait aussi ses limites et est enfin introspective: Enfin des hommes qui admettent qu’ils ne portent pas la culotte ou bien qui osent envisager de prendre soin d’eux. L’homme américain serait-il en train d’évoluer ?
> Troisième leçon: « Le Superbowl enfin à l’avant-poste de la masculinité«
Ce millésime aura sinon été une fois de plus marqué par du story-telling tous azimuts, Coca Cola embauchant même cette année toute l’équipe des Simpsons pour nous servir une petite fable acidulée (à voir ici). On retiendra alors le spot Cars.com par DDB qui a lui au moins eu le mérite de s’extraire du simple exercice de style et de se projeter un peu plus loin que sa condition de comparateur de prix.
> Quatrième leçon: « On nous raconte toujours des histoires«
En revanche aucun commentaire sur les spots à scandale de cette année (Pro-Life et Mancrunch) ainsi que sur la démo produit signée Google (comme si il en fallait une..à voir ici).
Final Thought: Il y a 5 ans personne n’aurait parié qu’un moteur de recherche aurait encore assez d’argent pour se payer un 60′ ‘ au Superbowl…à méditer.
