Les Nuls et les Inconnus ont-ils corrompu les esprits d’une génération entière de publicitaires ?
Force est en effet de constater que l’indécrottable blague de la fausse pub (du type je me moque de ce que mes collègues font dans le bureau d’à côté,…ces même collègues dont les marges colossales me permettent d’envoyer mes ghosts à Cannes…) ne cesse définitivement pas d’inspirer les agences.
Toutes courent encore après le Graal : la campagne qui avait marqué les esprits et su s’immiscer au centre de toutes les discussions en 1997, le Fast-Huitre et le Rapid’Asperge made in BDDP.
Un coup de maitre dont on doutera pourtant de la force d’attribution tant il est aujourd’hui difficile de trouver quelqu’un se souvenant qu’il s’agissait d’un spot pour la Collective du Sucre. Ce qui ne fût pas le cas de la campagne Eram de 2003 signée DevarrieuxVillaret, dont la ménagère émancipée fit date et porta pour un temps l’espoir de voir disparaitre les campagne sexistes d’Henkel, Reckitt et Unilever.
Nous étions dans l’age d’or de la fausse pub.
10 années plus tard, en 2007 on ne disait plus « pastiche » mais « spoof « , et alors que nous pensions la parodie obsolète, Buzzman et Zaoza décidèrent de nous en servir un florilège sous forme d’un spot fleuve diffusé en prime time:
Rien de nouveau sous le soleil, juste la conviction que le filon était une fois pour toutes épuisé.
C’était bien sûr sans compter sur les deux mastodontes français de la pub, j’ai nommé BETC EuroRSCG et Publicis Conseil respectivement pour Canal Plus et Renault, qui ont su justifier cette année de leur position dominante sur le marché en remettant au goût du jour cet effet de style éculé:
La parodie publicitaire serait-elle devenue l’ultime réponse à un brief mal ficelé ou en manque d’inspiration? Au même titre qu’il est toujours plus facile de frapper le petit à lunette dans la cour de récré, fonder sa campagne sur la veulerie et la fadeur des spots grande conso ressemble plutôt à de l’acharnement.
Si un instant je m’envisageais encore joyeusement candide, je me poserais la question suivante : Ne pourrait-on pas lutter contre la publicité insipide en faisant simplement de belles campagnes ? (Skip l’a pourtant presque compris).
Une chose est sûre, à l’Agence nous resterons Spoof-Proof en 2010.
« Il n’existe plus d’affiches sympas. Plus rien d’interessant à regarder sur les quais du métro ou sur le bord de la route«
Tel est le constat des stagiaires de l’Agence qui m’ont posé une colle:
« Quelle campagne Outdoor t’as récemment marqué?«
Ma réponse: aucune.
La leur: une campagne Canal Plus datant de 2007 (que j’avais oublié mais qui je dois l’avouer fait une très bonne utilisation du support). Donc rien non plus.
Une chose est sûre, on ne sait plus faire de print (ni en presse, ni en extérieur), et c’est triste à dire mais j’ose même espérer qu’on ne veut plus. (le « on » renvoie ici aux Agences Occidentales)
Ogilvy et Bernbach vont se retourner dans leur tombe a m’entendre blasphémer ainsi. Mais les bonnes idées et les bons concepts ont-ils encore vocation à demeurer coincés dans un 4×3 ou une manchette?
Non. Bien sur que non, les bonnes idées ne viennent en effet plus du print comme à l’époque de David et de Bill. Elles viennent de YouTube, du projet amateur d’un étudiant en art ou de la vidéo de mariage d’un couple de l’Ohio.
Le print n’a plus vocation à faire naitre des idées ou des concepts mais juste à les décliner.
Suis-je injuste, suis-je fou? Peut être un peu à côté de la plaque et surtout vaguement ulcéré de ne voir que le fond du panier orner les murs du Métro…
Je vous demande pardon mais je ne crois plus à l’affichage et c’est tout juste si je tolère encore les annonces presse… Quelle tristesse. Je vais tenter d’exorciser cette colère à coups de Taschen.
C’est certain demain sera un autre jour.
Je vois le mal partout…
N’est-il pas dans le fond assez rassurant de voir TF1 reprendre la parole en TV ?
La stratégie adoptée par la chaine boulonnaise et son agence (DDB) demeure assez simple: « fédérer à nouveau et fédérer encore« . (ce qui s’avère de plus en plus difficile face à la vivacité de la TNT)
Mais dans cette campagne, le Planneur apprécie de voir le « TF1 annonceur » accorder une si grande importance aux insights relatifs à ses téléconsommateurs.
Bravo donc à cette « couverture trop courte« , ou bien à cet « alors-alors? » qui nous démontrent une fois de plus que notre canapé peut être une source inépuisable d’inspiration.
Il est rare qu’une chaine de télévision mette en scène aussi concrètement ses auditeurs, et je tenais donc à le saluer. Car contrairement a ce que peuvent faire régulierement HBO ou Canal+ (grace respectivement à BBDO NY et BETC), les prises de parole des acteurs cathodiques ne sont donc pas condamnées à n’être que des démonstrations de force créative (cf. la marche de l’empreur de C+ et le HBO Voyeur).
