Alors que nous étions 10 en brainsto’ dans une salle de réunion exiguë, Kévin a pris conscience que la totalité d’entre nous portait un jean (délavé, brut, slim, ou bien baggy,…mais un jean).  Et Kévin de s’exclamer : “ j’ai raté ma vocation j’aurais mieux fait de vendre des jeans plutôt que de vous apporter des cafés…”

FYI: la dernière fois que Kévin a été frappé par le génie entrepreneurial c’était à sa sortie de The Social Network, film qui lui avait donné une soit-disant “super idée business” (projet hélas avorté). D’où cette question de notre larbin pré-pubère: ‘C’est dur de vendre un jean ?’

- ‘Oui Kévin c’est très dur‘ (merci de ne surtout pas sortir cette phrase de son contexte).

La stratégie le plus souvent adoptée par les marques de jean est celle du “double L” : Légende + Lifestyle, soit les seuls axes de promesse dignes d’être défendus par une marque de denim. En effet l’imaginaire du jean est tellement fourni qu’on achète désormais un pantalon comme on achète un livre: sur une idée générale (à partir d’un titre, d’un auteur et de ce que nous avons envie de mettre derrière), c’est pourquoi une histoire fournie ou bien une vraie promesse de vie sont bien plus à même de convaincre le chaland qu’une bonne coupe ou une fermeture zippée.

Pour faire plaisir à Kévin et afin de lui prouver qu’il n’avait finalement pas raté sa vocation, j’ai décidé de revenir sur les 5 plus belles campagnes ‘jean‘ qu’il m’ait été donné de voir. (Un genre de “GiveMe 5″ à la façon de feu CBNews à qui je rend d’ailleurs hommage)

#1 et #2 : BBH pour Levi’s : les immanquables, ayant posé les bases de ce que doit être une “légende jean” avec The Creek en 1994 (à revoir ici ) et de ce que peut être le “lifstyle jean” avec Odyssey en 2002 ( à revoir ici ). Deux chefs d’œuvre sur lesquels il n’est plus nécessaire de s’attarder.

#3 : AMV BBDO pour Wrangler en 2001 :Ou comment faire du jean l’uniforme de l’aventurier moderne, 6 ans avant “Into The Wild” le plus bel exemple du renouveau de l’esthétique du mythe américain.

#4 : Wieden Kennedy pour Levi’s en 2009: un poème de Whitman de 1892 pour s’adresser à une jeunesse que Levi’s ne faisait plus que divertir depuis 20 ans, à la clé un jean à nouveau émancipateur et porteur d’un mode de vie qui nourrit une légende Levi’s rayonnante de contemporanité.

#5 Goodby Silverstein & Partners pour Dickies en 2010 : Le manifeste de l’‘utility clothing‘ pour une Amérique en crise et des White Trash désœuvrés: ‘fier de travailler, fier de son pantalon de travail‘. La valeur du travail au service d’un jean autrefois outil, un retour aux origines qui fait furieusement écho.

Épilogue: Kévin n’a pas été molesté suite à ce triste épisode mais il a en revanche quitté l’Agence de son plein gré. Vous pouvez désormais le trouver à l’angle Poissonnière/Aboukir dans la boutique “New-York Jean’s” où il se fera un plaisir de vous présenter la collection Rica Lewis 2011 et ses nouveaux arrivages de casquettes Von Dutch.

Ce que j’ai appris en 2009 :

- Une fille nue en couverture ne suffit plus à vendre des pages de pub (FHM stoppe sa parution).

- Serrer des mains et taper des bises peut rapporter 1 milliard ( Publicis gagne le budget Carrefour sans appel d’offre car « le positif est de retour »). A relire ici.

Mes déceptions en 2009 :

- Une belle agence ne fait pas que des belles campagnes (V pour Auchan et BETC pour La Poste). A relire ici.

- Une agence intelligente ne fait pas que des campagnes intelligentes (Publicis Conseil pour CocaCola Light). A relire ici.

- Une belle marque ne fait pas que des belles choses (la machiavélique Apple Corp. veut dominer le Monde à la place de Google et Microsoft ). A relire ici.

- Une belle marque ne fait pas que de belles campagnes (BMW veut nous refourguer de la joie). A relire ici.

Mais ravissements en 2009 :

- Le Story Telling n’est pas mort sur l’autel du « tout-le-monde-en-parle et tout-le-monde-croit-en-faire » (BBH pour Johnny Walker). A relire ici.

- Le Viral n’est plus seulement une histoire de vidéo postée sur Youtube. (BBH pour Vaseline). A relire ici.

- Cannes 2010 ne sera pas comme Cannes 2009 (des restrictions anti-ghost seront mises en place pour l’édition 2010). A relire ici.

- Tiger Woods et Thierry Henry sont définitivement humains (l’incroyable succession de catastrophes ayant torpillé l’endorsement à l’ancienne pratiqué par Gillette).

Ce dont je me souviendrai dans 10 ans :

- Pêle Mêle: Le décès de Michael Jackson, le non-décès de Johnny Hallyday, la presque fin de la crise, la grippe A et Copenhague.

Pardon pour les oublis, cet exercice n’avait pas pour but d’être exhaustif mais simplement de célébrer cette première année du blog de l’Agence qui en augure de nouvelles encore plus rayonnantes.

Bonnes fêtes à vous tous.

Les “Jay Chiat Planning Awards” ont décerné cette année leur Grand Prix à la Campagne “Vaseline  Clinical Therapy- Prescribe the Nation” par BBH New-York. Nous donnant ainsi l’occasion de revenir sur l’une des campagnes les plus ingénieuses de l’année.

Le constat de départ était plutôt simple: La crème Vaseline est probablement la meilleure solution pour remédier aux problèmes de peaux sèches, mais avant d’en être convaincu il faut l’essayer.

Second constat: quand un proche nous conseille d’essayer une crème, on s’exécute le plus souvent sans broncher.

Au travers d’un site événementiel ( prescribethenation.com ) et d’un dispositif print et TV soutenu par de multiples vidéos postées sur Youtube, BBH a alors eu l’idée de concrétiser “l’élan de prescription“ qui existe autour des produits Vaseline, en s’associant au quotidien d’une petite ville américaine: Kodiak en Alaska, où le climat éprouvant met la peau de tous ses habitants à rude épreuve.

L’histoire commence donc avec Petal Ruch une quadra native de Kodiak, qui, ayant découvert les bienfaits de la Vaseline Clinical Therapy et l’ayant conseillée à tous ses amis, a été le point de départ d’un raz-de-marée de prescriptions transformant Kodiak en une ville 100% Vaseline.

Petal Ruch (castée par BBH) avait reçu le brief suivant: “essayez la dernière crème Vaseline et si elle vous plaît conseillez-la à ceux de votre entourage qui d’après vous en ont besoin”

Quelques semaines plus tard, le résultat donna ainsi raison à Vaseline, inaugurant alors une seconde phase plus ambitieuse: “Une seule femme peut-elle convaincre tout un pays qu’il existe une solution efficace contre les problèmes de peau ?” ou bien “Petal Ruch et la Vaseline à l’assaut des USA“…à suivre.

Cette utilisation d’un petit village comme point de départ du lancement d’un produit n’est pas sans rappeler ”Le Mystère de Dalaro” orchestré par Volvo pour le lancement de la S40 en 2004, mais il faut admettre que le travail réalisé ici par BBH force le respect tant il est difficile d’observer des stratégies multicanales à ce point intéressantes dans ce type de  catégorie.

Pour les puristes, un case study un peu plus complet est disponible ici

Un seul constat rapide et simpliste: Toute la com’ (et la réclame pure et simple n’est pas de la com’) constitue une forme de Storytelling.

Et depuis qu’il n’est plus possible de vendre une voiture en soutenant qu’elle n’est (que) la meilleure, nous racontons tous une histoire (bonne ou mauvaise, vraie ou fausse), et par définition, puisque nous injectons du contenu et de la substance, nous faisons tous du Storytelling.

Un Bon exemple: Quezac – “réussir à faire se démarquer une nouvelle eau dans un environnement ultra concurrentiel en lui inventant une histoire, mieux, une légende.”

Un Mauvais exemple: Quezac – “raconter la même histoire depuis 15 ans” (ou du moins toujours la raconter de la même façon, avec la même copie et la même petite fille. Quelle âge peut-elle bien avoir aujourd’hui? 30 ans?).

N’ayant pas envie d’épiloguer sur le Storytelling ni de me lancer dans une démonstration en seize paragraphes, je vais conclure:

La survie des marques dépendra de notre capacité à raconter de belles, de vraies, de grandes histoires. Faute de quoi, il ne faudra pas se plaindre de ne trouver que du “Marque Repère” en linéaire.

La valeur ajoutée des marques est en effet une histoire, une expérience, un vécu, un souvenir. Cela peut paraitre futile pour certains mais c’est ce qui explique que boire du Coca dans une canette verte donnerait la nausée à la plupart d’entre nous.

Donc continuons à raconter, mais par pitié racontons bien. (cf. The Walk of Johnnie by BBH ci-dessus).