En ces derniers instants d’une année 2009 marquée par la création de ce blog et ayant vu naitre et mourir l’Agence censée le porter et l’alimenter, j’ai trouvé le moment propice pour revenir sur les quelques événements qui ont fait 2009 :
Ce que j’ai appris en 2009 :
- Une fille nue en couverture ne suffit plus à vendre des pages de pub (FHM stoppe sa parution).
- Serrer des mains et taper des bises peut rapporter 1 milliard ( Publicis gagne le budget Carrefour sans appel d’offre car « le positif est de retour »). A relire ici.
Mes déceptions en 2009 :
- Une belle agence ne fait pas que des belles campagnes (V pour Auchan et BETC pour La Poste). A relire ici.
- Une agence intelligente ne fait pas que des campagnes intelligentes (Publicis Conseil pour CocaCola Light). A relire ici.
- Une belle marque ne fait pas que des belles choses (la machiavélique Apple Corp. veut dominer le Monde à la place de Google et Microsoft ). A relire ici.
- Une belle marque ne fait pas que de belles campagnes (BMW veut nous refourguer de la joie). A relire ici.
Mais ravissements en 2009 :
- Le Story Telling n’est pas mort sur l’autel du « tout-le-monde-en-parle et tout-le-monde-croit-en-faire » (BBH pour Johnny Walker). A relire ici.
- Le Viral n’est plus seulement une histoire de vidéo postée sur Youtube. (BBH pour Vaseline). A relire ici.
- Cannes 2010 ne sera pas comme Cannes 2009 (des restrictions anti-ghost seront mises en place pour l’édition 2010). A relire ici.
- Tiger Woods et Thierry Henry sont définitivement humains (l’incroyable succession de catastrophes ayant torpillé l’endorsement à l’ancienne pratiqué par Gillette).
Ce dont je me souviendrai dans 10 ans :
- Pêle Mêle: Le décès de Michael Jackson, le non-décès de Johnny Hallyday, la presque fin de la crise, la grippe A et Copenhague.
Pardon pour les oublis, cet exercice n’avait pas pour but d’être exhaustif mais simplement de célébrer cette première année du blog de l’Agence qui en augure de nouvelles encore plus rayonnantes.
Arrêtons de nous plaindre et regardons un peu ce que les autres font de bien.
Les « Jay Chiat Planning Awards » ont décerné cette année leur Grand Prix à la Campagne « Vaseline Clinical Therapy- Prescribe the Nation » par BBH New-York. Nous donnant ainsi l’occasion de revenir sur l’une des campagnes les plus ingénieuses de l’année.
Le constat de départ était plutôt simple: La crème Vaseline est probablement la meilleure solution pour remédier aux problèmes de peaux sèches, mais avant d’en être convaincu il faut l’essayer.
Second constat: quand un proche nous conseille d’essayer une crème, on s’exécute le plus souvent sans broncher.
Au travers d’un site événementiel ( prescribethenation.com ) et d’un dispositif print et TV soutenu par de multiples vidéos postées sur Youtube, BBH a alors eu l’idée de concrétiser « l’élan de prescription« qui existe autour des produits Vaseline, en s’associant au quotidien d’une petite ville américaine: Kodiak en Alaska, où le climat éprouvant met la peau de tous ses habitants à rude épreuve.
L’histoire commence donc avec Petal Ruch une quadra native de Kodiak, qui, ayant découvert les bienfaits de la Vaseline Clinical Therapy et l’ayant conseillée à tous ses amis, a été le point de départ d’un raz-de-marée de prescriptions transformant Kodiak en une ville 100% Vaseline.
Petal Ruch (castée par BBH) avait reçu le brief suivant: « essayez la dernière crème Vaseline et si elle vous plaît conseillez-la à ceux de votre entourage qui d’après vous en ont besoin«
Quelques semaines plus tard, le résultat donna ainsi raison à Vaseline, inaugurant alors une seconde phase plus ambitieuse: « Une seule femme peut-elle convaincre tout un pays qu’il existe une solution efficace contre les problèmes de peau ? » ou bien « Petal Ruchet la Vaseline à l’assaut des USA« …à suivre.
Cette utilisation d’un petit village comme point de départ du lancement d’un produit n’est pas sans rappeler »Le Mystère de Dalaro » orchestré par Volvo pour le lancement de la S40 en 2004, mais il faut admettre que le travail réalisé ici par BBH force le respect tant il est difficile d’observer des stratégies multicanales à ce point intéressantes dans ce type de catégorie.
Pour les puristes, un case study un peu plus complet est disponible ici
Fut un temps je m’étais dit que je n’ecrirais pas sur cette campagne découverte sur l’excellent PGKR. Puis comme souvent j’ai changé d’avis, me sentant finalement apte à pondre quelques lignes sur l’évolution du levier « Storytelling » dans les stratégies de communication.
Un seul constat rapide et simpliste: Toute la com’ (et la réclame pure et simple n’est pas de la com’) constitue une forme de Storytelling.
Et depuis qu’il n’est plus possible de vendre une voiture en soutenant qu’elle n’est (que) la meilleure, nous racontons tous une histoire (bonne ou mauvaise, vraie ou fausse), et par définition, puisque nous injectons du contenu et de la substance, nous faisons tous du Storytelling.
Un Bon exemple: Quezac – « réussir à faire se démarquer une nouvelle eau dans un environnement ultra concurrentiel en lui inventant une histoire, mieux, une légende. »
Un Mauvais exemple: Quezac – « raconter la même histoire depuis 15 ans » (ou du moins toujours la raconter de la même façon, avec la même copie et la même petite fille. Quelle âge peut-elle bien avoir aujourd’hui? 30 ans?).
N’ayant pas envie d’épiloguer sur le Storytelling ni de me lancer dans une démonstration en seize paragraphes, je vais conclure:
La survie des marques dépendra de notre capacité à raconter de belles, de vraies, de grandes histoires. Faute de quoi, il ne faudra pas se plaindre de ne trouver que du « Marque Repère » en linéaire.
La valeur ajoutée des marques est en effet une histoire, une expérience, un vécu, un souvenir. Cela peut paraitre futile pour certains mais c’est ce qui explique que boire du Coca dans une canette verte donnerait la nausée à la plupart d’entre nous.
Donc continuons à raconter, mais par pitié racontons bien. (cf. The Walk of Johnnie by BBH ci-dessus).
