A ma droite, ceux qui pensent que la langue anglaise est probablement ce qui est arrivé de pire à la publicité française.

La tendance se confirme, l’anglais prend le dessus dans nos réclames, du coup terminé calembours et jeux de mots qui ne supportaient pas la traduction. Travailler et produire en anglais impose désormais aux publicitaires de mettre au placard ces petites galéjades qui offraient à la publicité française son petit supplément d’âme.

L’agence Business aurait-elle réussi à vendre sa  « fosse tranquille » si Eparcyl avait été un client international exigeant l’anglais comme  langue de travail (et donc de présentation) et la contraignant à ne concevoir que des campagnes potentiellement adaptable pour d’autres marchés ?

Il en va de même pour Aubert Storch, l’auto-proclamée «agence qui énerve» dont je n’ose pas imaginer qu’un jour elle soit obligée de travailler à une adaptation anglaise de son «0 tracas , 0 blabla », rien que d’y penser je me surprends à louer le seigneur pour que jamais la MMA ne se lance à l’international. Pour autant je dois admettre que leur Sofinco musicalement habillé par « Chihuahua » pourrait pour sa part peut être bien supporter le voyage…

Une partie de l’Agence est formelle, l’anglais nuit à la publicité en français (belle lapalissade by the way).

A ma gauche, ceux qui pensent que la langue anglaise est probablement ce qui est arrivé de mieux à la publicité française.

L’anglais, langue de la concision, de la synthèse et du droit au but ne nous ravit-il pas chaque jour lorsque nous écrivons nos briefs et pondons nos slides?

Que celui qui ne s’est jamais servi de quelques mots d’anglais pour camoufler la profondeur abyssale de sa pensée (ou bien le creux de  sa promesse) me jette la première pierre!

Et oui, l’anglais sauve des vies, grace à lui de nombreux planneurs, commerciaux et créatifs sauvent quotidiennement leur tête en se dissimulant derrière la langue de Shakespeare au détriment d’un français trop précis et univoque (trop bien compris par un interlocuteur qui pourrait le battre en brèche).

Sans l’anglais combien de strat’ n’auraient jamais été vendues ou de campagnes jamais achetées ? Aurait-on osé chez Peugeot signer une campagne nous intimant l’ordre de « laisser notre corps conduire» ?

Nous pouvons à juste titre remercier l’anglais d’avoir permis à cette campagne 208 d’exister. Peugeot n’en était d’ailleurs pas à son coup d’essai car dans son dernier spot pour la 107 la marque s’essayait déjà à l’anglais (cf. Independence Way) un message supplémentaire à destination des détracteurs de l’english : les jeux de mots ne sont pas l’apanage du français.

Du coup:

Finalement à l’Agence on a décidé d’adopter le globish tout en continuant à s’autoriser quelques contrepèteries en français: une solution temporaire pour ne froisser personne mais j’ai déjà commandé des méthodes Assimil pour tout le monde…(ils ont le choix dans la date).

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Rétrospectivement 2011 restera pour moi l’année où le bon sens a tenté de reprendre le pouvoir face aux délires financiers…et a échoué: un élan né puissant mais qui s’est hélas en partie affalé telle la frêle tente Quechua d’un « Occupy Wall-Street » sous les coups de pieds d’un Sheriff.

Publicitairement l’élan fut le même et on en perçoit donc aussi déjà les limites. Le secteur bancaire, au centre de nos préoccupations, est celui qui nous aura le plus intéressé cette année (15% des posts de mon blog cette année parlaient des banques) : avec des pitchs par dizaines, des nouvelles plateformes de com’ comme si il en pleuvait et   une flopée de nouvelles signatures pour la plupart des acteurs du marché.

C’est l’année où le Crédit Agricole sauce BETC nous dit que « Le bon sens a de l’avenir », où la Caisse d’Epargne et BDDP décident de tout redéfinir, où le Crédit Mutuel se moque de Wall Street, où la Société Générale rêve d’esprit d’équipe et où la BNP décide d’enfin nous dire la vérité…

Globalement beaucoup de bruit,  mais finalement très peu d’actes.

Seul absent de l’exercice d’auto-flagellation bancaire cru 2011, le Crédit Lyonnais aujourd’hui LCL qui après avoir été la première banque à « parler vrai » aux début des 90’s (cf. « votre banque vous doit des comptes ») demeure la dernière empêtrée dans un optimisme de façade…qu’elle perdra logiquement courant 2012 (si Moodys veut bien).

Certains diront donc qu’il s’est agit d’une année pour rien. Je n’irai pas jusque là mais une chose est sûre, si ce come-back du bon sens affiché ne prend pas corps l’année prochaine, 2012 sera surement l’année de trop : l’année où ceux qui parlent mais n’agissent pas paieront les pots cassés (parfait pour une année électorale où politiquement il y a de grandes chances que le même schéma s’accomplisse).

La campagne de l’année ?

Chrysler « Imported from Detroit » signé BBDO. Où quand l’exercice d’auto-flagellation devient chef d’œuvre et le bon sens est mobilisateur plutôt que moralisateur:

C’est du moins ce que le Wall Street Institute souhaiterait que nous ayons intégré depuis déjà pas mal d’années, en reléguant l’ouverture à de nouveaux dialectes au statut de simple argument business on-ne-peut-plus rationnel (remboursé si non-satisfait bien sûr!).

C’est ce qui a fait leur succès (et notre bonheur dans le métro) alors comment leur en vouloir ?

Pourtant une chose est sûre, on ne convainc pas un quadra dont la carrière à du plomb dans l’aile de la même façon qu’un étudiant ou un jeune actif (cible pourtant tout aussi attractive pour les écoles de langues).

Et si pour le premier l’argument ‘gagner plus‘ peut encore faire l’affaire, pour l’autre il faudra enfin s’astreindre à faire ce qui demeure l’essence même de notre métier: ‘Retranscrire un bénéfice rationnel au travers d’un bénéfice émotionnel‘.

Mission accomplie pour EF Language au travers de 4 merveilleux films qui démontrent bien qu’apprendre une langue, avant d’être une ligne de plus sur un CV, c’est surtout une découverte, une aventure, une nouvelle expérience de vie (sic ‘live the language’):

Et parce qu’un miracle n’arrive jamais seul, d’autres villes sont à découvrir: Bejing, Barcelona, London. Une réalisation 100% suédoise signée Camp David (mention TB pour le travail de typo).

De quoi nous donner envie à l’Agence de changer d’air et de changer de langue.

Alors que nous étions 10 en brainsto’ dans une salle de réunion exiguë, Kévin a pris conscience que la totalité d’entre nous portait un jean (délavé, brut, slim, ou bien baggy,…mais un jean).  Et Kévin de s’exclamer : “ j’ai raté ma vocation j’aurais mieux fait de vendre des jeans plutôt que de vous apporter des cafés…”

FYI: la dernière fois que Kévin a été frappé par le génie entrepreneurial c’était à sa sortie de The Social Network, film qui lui avait donné une soit-disant “super idée business” (projet hélas avorté). D’où cette question de notre larbin pré-pubère: ‘C’est dur de vendre un jean ?’

- ‘Oui Kévin c’est très dur‘ (merci de ne surtout pas sortir cette phrase de son contexte).

La stratégie le plus souvent adoptée par les marques de jean est celle du “double L” : Légende + Lifestyle, soit les seuls axes de promesse dignes d’être défendus par une marque de denim. En effet l’imaginaire du jean est tellement fourni qu’on achète désormais un pantalon comme on achète un livre: sur une idée générale (à partir d’un titre, d’un auteur et de ce que nous avons envie de mettre derrière), c’est pourquoi une histoire fournie ou bien une vraie promesse de vie sont bien plus à même de convaincre le chaland qu’une bonne coupe ou une fermeture zippée.

Pour faire plaisir à Kévin et afin de lui prouver qu’il n’avait finalement pas raté sa vocation, j’ai décidé de revenir sur les 5 plus belles campagnes ‘jean‘ qu’il m’ait été donné de voir. (Un genre de “GiveMe 5″ à la façon de feu CBNews à qui je rend d’ailleurs hommage)

#1 et #2 : BBH pour Levi’s : les immanquables, ayant posé les bases de ce que doit être une “légende jean” avec The Creek en 1994 (à revoir ici ) et de ce que peut être le “lifstyle jean” avec Odyssey en 2002 ( à revoir ici ). Deux chefs d’œuvre sur lesquels il n’est plus nécessaire de s’attarder.

#3 : AMV BBDO pour Wrangler en 2001 :Ou comment faire du jean l’uniforme de l’aventurier moderne, 6 ans avant “Into The Wild” le plus bel exemple du renouveau de l’esthétique du mythe américain.

#4 : Wieden Kennedy pour Levi’s en 2009: un poème de Whitman de 1892 pour s’adresser à une jeunesse que Levi’s ne faisait plus que divertir depuis 20 ans, à la clé un jean à nouveau émancipateur et porteur d’un mode de vie qui nourrit une légende Levi’s rayonnante de contemporanité.

#5 Goodby Silverstein & Partners pour Dickies en 2010 : Le manifeste de l’‘utility clothing‘ pour une Amérique en crise et des White Trash désœuvrés: ‘fier de travailler, fier de son pantalon de travail‘. La valeur du travail au service d’un jean autrefois outil, un retour aux origines qui fait furieusement écho.

Épilogue: Kévin n’a pas été molesté suite à ce triste épisode mais il a en revanche quitté l’Agence de son plein gré. Vous pouvez désormais le trouver à l’angle Poissonnière/Aboukir dans la boutique “New-York Jean’s” où il se fera un plaisir de vous présenter la collection Rica Lewis 2011 et ses nouveaux arrivages de casquettes Von Dutch.

1 – Volkswagen – Fun Theory par DDB Stockholm

2 – Dominos Pizza – Turnaround par Crispin Porter + Bogusky

3 – Pepsi – Refresh Project par TBWA Chiat Day

4 – Youtube- Symphony Orchestra par Google New York

5 – Evian – Roller Babies par BETC EuroRSCG

Ont été sciemment exclus de ce classement ‘HBO – Imagine‘,  ‘Alice SyFy – Follow the White Rabbit‘ et ‘Coca Cola – Green Eyed World‘. (à redécouvrir ici, ici et ici ).

Amis pronostiqueurs bonsoir.

On notera sinon que la campagne Epson par Ogilvy&Mather Paris a bien elle aussi été shortlistée, au mépris des griefs émis par Joe La Pompe il y a 2 semaines (à relire ici)

En Outdoor on pourra sinon espérer que les ambiants réussis “Water Talks” de BBDP Ulimited pour Solidarité Internationale et “Clock Project” de BETC Euro RSCG pour Solidarité Sida se taillent la “part de Lion“… (à redécouvrir ici et ici )

Plus tard dans la semaine nous pourrons certainement espérer quelques belles récompenses en Film voire en Cyber mais une fois de plus nos agences devraient être absentes du palmarès Titanium and Integrated (à moins que BETC ne rafle encore la mise avec ses Evian Babies).

Première conclusion cannoise: sans aucun ghost et avec des campagnes qui ne sont pas que media/support centric, BETC EuroRSCG semble à ce jour être la seule agence française à jouer dans la même catégorie que les gros networks et hot shops anglo-saxons (la seule à même de les titiller sur le Titanium & Integrated).

Nul besoin de vous signaler que l’Agence n’a rien envoyé à Cannes cette année (une inscription = un stagiaire pendant 6 mois, le compte est vite fait).

Freud n’aimait pas son père, et cette aversion à eu de lourdes conséquences sur les théories qu’il a par la suite défendu et généralisé. Les néophytes que nous sommes peuvent en tirer un enseignement:  l’émancipation vis-à-vis du père est l’acte fondateur de notre développement personnel, l’instant clé où une génération prend le pas sur une autre. (une situation similaire à l’opposition Challenger/Leader chère à tous les marketeux)

C’est cette même relation aux parents ainsi qu’au poids du passé qui a inspiré la récente campagne ‘Shoot the Rules‘ de Panasonic Lumix (à l’initiative de Proximity BBDO Paris). Cette dernière m’a alors fortement donné l’impression que renouveler une catégorie pouvait parfois simplement s’apparenter à guérir cette même catégorie (ici la photographie) des maux qui la sclérosent.

Car en effet la photographie est malade. Auparavant synonyme d’ouverture et de progrès elle est désormais le pré carré de passionnés intégristes sur la défensive face à leur anti-thèse: des utilisateurs boulimiques qui vomissent leurs photos en ligne (cf. les griefs d’uglypix ). Et nous au milieu de tout ça me direz-vous…?

Un début de réponse nous a été apporté par ce Collectif G (réunion d’artistes portant ce projet et soutenue par Panasonic) qui a clairement explicité dans son manifeste (à relire ici) qu’il était temps de changer les règles: de s’extraire de la ‘photo à papa’ et donc de tuer l’ombre castratrice du père si chère à Freud.

Le photographe en goguette que je suis a en effet trop souvent souffert du regard hautain de ces chasseurs d’images présomptueux qui laissent trop souvent leur téléobjectif parler pour eux.

Mais un mouvement qui veut libérer la créativité c’est surtout un mouvement qui donne à chacun la possibilité de prendre une photo à la hauteur de ce qu’il imagine. Et coup de chance pour ‘Shoot the Rules‘, la gamme de produit (en l’occurrence la gamme G de Lumix)  offre justement des appareils de qualité avec un usage simplifié et un prix raisonnable (des raisons de croire à la hauteur, mais que demande le peuple?).

En conclusion, j’espère que cette psychanalyse appliquée à la photographie fera des émules et que d’autres catégories trouveront elles aussi le temps de ‘tuer le père‘ et d’ouvrir la voie à une nouvelle génération.

Un grand bravo à Freud, Panasonic et Proximity BBDO. Pour rejoindre le mouvement c’est ici: shoottherules.fr

Nous qui à l‘Agence nous étions réunis devant notre Radiola pour profiter de l’auto-proclamée messe publicitaire en mondovision,…nous avons vite déchanté. Ces réclames ont eu sur nous autant d’effet que le sport insignifiant qu’elles interrompaient.

L’absence de Pepsi cette année a été très commentée mais en revanche il m’est difficile d’offrir une ligne à l’autre marque de PepsiCo qui avait fait le déplacement: Doritos. Le vœu pieux incarné par “Doritos Crash the Superbowl” n’est plus qu’un lointain souvenir et ses multiples spots “consumer-generated” à l’humour macho-potache ont eu du mal à faire recette en 2010.

> Première leçon: “on nous fait le coup tous les ans.” (si seulement Bud avait su ne pas s’y tenir et éviter d’encore nous ressortir son histoire d’attelage et d’amitié chevalino-canine…à voir ici).

Autre nouvelle, Bud Light la seule marques a peu près “out of the box” de chez Anheuser-Busch rentre dans le rang. Le nouveau positionnement autour “Drinkability” instauré par DDB ayant fait long feu, la marque s’est recentrée sur un banal et insignifiant “Here we go” pondu par l’agence CannonBall. (le nouveau claim: “Avec de l’alcool on a envie de faire la fête”…un truc nouveau quoi…).

> Seconde leçon: “ne plus compter sur la bière” (même le brasseur Miller qui avait su s’extraire des formats classiques avec ses 1′ ‘ de l’année dernière n’a pas su renouveler son “high life” cette année: tout juste un spot qui donne la parole à des petits commerçants pour illustrer l’empathie de la marque… à voir ici)

La bonne nouvelle est venue du grand retour de la masculinité. Que ce soit Dove et son Manthem orchestré par Ogilvy&Mathers Paris (cocorico!…à voir ici) ou bien Dodge et son “Man’s last stand” par Wieden Kennedy, l’homme, le vrai est de retour.

Et c’est plutôt de sympa de voir voler en éclat les clichés des campagnes Gillette au profit d’une masculinité qui certes se revendique mais qui connait aussi ses limites et est enfin introspective: Enfin des hommes qui admettent qu’ils ne portent pas la culotte ou bien qui osent envisager de prendre soin d’eux. L’homme américain serait-il en train d’évoluer ?

> Troisième leçon: “Le Superbowl enfin à l’avant-poste de la masculinité”

Ce millésime aura sinon été une fois de plus marqué par du story-telling tous azimuts, Coca Cola embauchant même cette année toute l’équipe des Simpsons pour nous servir une petite fable acidulée (à voir ici). On retiendra alors le spot Cars.com par DDB qui a lui au moins eu le mérite de s’extraire du simple exercice de style et de se projeter un peu plus loin que sa condition de comparateur de prix.

> Quatrième leçon: “On nous raconte toujours des histoires”

En revanche aucun commentaire sur les spots à scandale de cette année (Pro-Life et Mancrunch) ainsi que sur la démo produit signée Google (comme si il en fallait une..à voir ici).

Final Thought: Il y a 5 ans personne n’aurait parié qu’un moteur de recherche aurait encore assez d’argent pour se payer un 60′ ‘ au Superbowl…à méditer.

Cela se passe de commentaires. (ce qui m’arrange bien)

Le Client: Mick Jagger.

L’Agence: Andy Warhol.

( via adcontrarian )

Un seul constat rapide et simpliste: Toute la com’ (et la réclame pure et simple n’est pas de la com’) constitue une forme de Storytelling.

Et depuis qu’il n’est plus possible de vendre une voiture en soutenant qu’elle n’est (que) la meilleure, nous racontons tous une histoire (bonne ou mauvaise, vraie ou fausse), et par définition, puisque nous injectons du contenu et de la substance, nous faisons tous du Storytelling.

Un Bon exemple: Quezac – “réussir à faire se démarquer une nouvelle eau dans un environnement ultra concurrentiel en lui inventant une histoire, mieux, une légende.”

Un Mauvais exemple: Quezac – “raconter la même histoire depuis 15 ans” (ou du moins toujours la raconter de la même façon, avec la même copie et la même petite fille. Quelle âge peut-elle bien avoir aujourd’hui? 30 ans?).

N’ayant pas envie d’épiloguer sur le Storytelling ni de me lancer dans une démonstration en seize paragraphes, je vais conclure:

La survie des marques dépendra de notre capacité à raconter de belles, de vraies, de grandes histoires. Faute de quoi, il ne faudra pas se plaindre de ne trouver que du “Marque Repère” en linéaire.

La valeur ajoutée des marques est en effet une histoire, une expérience, un vécu, un souvenir. Cela peut paraitre futile pour certains mais c’est ce qui explique que boire du Coca dans une canette verte donnerait la nausée à la plupart d’entre nous.

Donc continuons à raconter, mais par pitié racontons bien. (cf. The Walk of Johnnie by BBH ci-dessus).