Nous qui à l‘Agence nous étions réunis devant notre Radiola pour profiter de l’auto-proclamée messe publicitaire en mondovision,…nous avons vite déchanté. Ces réclames ont eu sur nous autant d’effet que le sport insignifiant qu’elles interrompaient.
L’absence de Pepsi cette année a été très commentée mais en revanche il m’est difficile d’offrir une ligne à l’autre marque de PepsiCo qui avait fait le déplacement: Doritos. Le vœu pieux incarné par « Doritos Crash the Superbowl » n’est plus qu’un lointain souvenir et ses multiples spots « consumer-generated » à l’humour macho-potache ont eu du mal à faire recette en 2010.
> Première leçon: « on nous fait le coup tous les ans. » (si seulement Bud avait su ne pas s’y tenir et éviter d’encore nous ressortir son histoire d’attelage et d’amitié chevalino-canine…à voir ici).
Autre nouvelle, Bud Light la seule marques a peu près « out of the box » de chez Anheuser-Busch rentre dans le rang. Le nouveau positionnement autour « Drinkability » instauré par DDB ayant fait long feu, la marque s’est recentrée sur un banal et insignifiant « Here we go » pondu par l’agence CannonBall. (le nouveau claim: « Avec de l’alcool on a envie de faire la fête »…un truc nouveau quoi…).
> Seconde leçon: « ne plus compter sur la bière » (même le brasseur Miller qui avait su s’extraire des formats classiques avec ses 1′ ‘ de l’année dernière n’a pas su renouveler son « high life » cette année: tout juste un spot qui donne la parole à des petits commerçants pour illustrer l’empathie de la marque… à voir ici)
La bonne nouvelle est venue du grand retour de la masculinité. Que ce soit Dove et son Manthem orchestré par Ogilvy&Mathers Paris (cocorico!…à voir ici) ou bien Dodge et son « Man’s last stand » par Wieden Kennedy, l’homme, le vrai est de retour.
Et c’est plutôt de sympa de voir voler en éclat les clichés des campagnes Gillette au profit d’une masculinité qui certes se revendique mais qui connait aussi ses limites et est enfin introspective: Enfin des hommes qui admettent qu’ils ne portent pas la culotte ou bien qui osent envisager de prendre soin d’eux. L’homme américain serait-il en train d’évoluer ?
> Troisième leçon: « Le Superbowl enfin à l’avant-poste de la masculinité«
Ce millésime aura sinon été une fois de plus marqué par du story-telling tous azimuts, Coca Cola embauchant même cette année toute l’équipe des Simpsons pour nous servir une petite fable acidulée (à voir ici). On retiendra alors le spot Cars.com par DDB qui a lui au moins eu le mérite de s’extraire du simple exercice de style et de se projeter un peu plus loin que sa condition de comparateur de prix.
> Quatrième leçon: « On nous raconte toujours des histoires«
En revanche aucun commentaire sur les spots à scandale de cette année (Pro-Life et Mancrunch) ainsi que sur la démo produit signée Google (comme si il en fallait une..à voir ici).
Final Thought: Il y a 5 ans personne n’aurait parié qu’un moteur de recherche aurait encore assez d’argent pour se payer un 60′ ‘ au Superbowl…à méditer.
Il m’aura fallu sortir de ma torpeur quelques instants pour partager avec mes collègues de l’Agence ce brief limpide écrit par Sir Mick Jagger en 1969 à destination d’Andy Warhol(et portant sur la réalisation de la pochette de l’album Sticky Fingers).
Cela se passe de commentaires. (ce qui m’arrange bien)
Fut un temps je m’étais dit que je n’ecrirais pas sur cette campagne découverte sur l’excellent PGKR. Puis comme souvent j’ai changé d’avis, me sentant finalement apte à pondre quelques lignes sur l’évolution du levier « Storytelling » dans les stratégies de communication.
Un seul constat rapide et simpliste: Toute la com’ (et la réclame pure et simple n’est pas de la com’) constitue une forme de Storytelling.
Et depuis qu’il n’est plus possible de vendre une voiture en soutenant qu’elle n’est (que) la meilleure, nous racontons tous une histoire (bonne ou mauvaise, vraie ou fausse), et par définition, puisque nous injectons du contenu et de la substance, nous faisons tous du Storytelling.
Un Bon exemple: Quezac – « réussir à faire se démarquer une nouvelle eau dans un environnement ultra concurrentiel en lui inventant une histoire, mieux, une légende. »
Un Mauvais exemple: Quezac – « raconter la même histoire depuis 15 ans » (ou du moins toujours la raconter de la même façon, avec la même copie et la même petite fille. Quelle âge peut-elle bien avoir aujourd’hui? 30 ans?).
N’ayant pas envie d’épiloguer sur le Storytelling ni de me lancer dans une démonstration en seize paragraphes, je vais conclure:
La survie des marques dépendra de notre capacité à raconter de belles, de vraies, de grandes histoires. Faute de quoi, il ne faudra pas se plaindre de ne trouver que du « Marque Repère » en linéaire.
La valeur ajoutée des marques est en effet une histoire, une expérience, un vécu, un souvenir. Cela peut paraitre futile pour certains mais c’est ce qui explique que boire du Coca dans une canette verte donnerait la nausée à la plupart d’entre nous.
Donc continuons à raconter, mais par pitié racontons bien. (cf. The Walk of Johnnie by BBH ci-dessus).
Cette période anniversaire du “man on the moon” nous offre aujourd’hui l’occasion de revenir sur la Lune la plus connue de l’univers, je parle bien sûr de “Moon Man”, égérie de McDonald’s dans les années 80, qui bien qu’accusée d’être membre du K.K.K, a réussi le tour de force d’apprendre à toute une génération d’américains que leur Fast-Food préféré restait ouvert tard le soir.
L’efficacité de Moon Man et des campagnes « Mc Tonight » fut totale pendant près de dix ans, et l’homme Lune demeure aujourd’hui encore une icône du web dont la popularité pourrait rendre Ronald jaloux.
Pour preuve, lorsque que les restaurants McDonald’s se sont tous mis au 24/24 en 2007, c’est un Moon Man en images de synthèse qui est venu annoncer la bonne nouvelle avec sa voix jazzy.
L’enseignement de cet OVNI publicitaire : Personnifier un plus produit n’est pas (toujours) une mauvaise idée.
Dans unpost précédent j’évoquais les chances françaises pour les Lions 2009. Article que j’avais pris la peine d’illustrer avec une petite dizaine de campagnes, parmi lesquelles, j’ai finalement eu présage du Grand Prix print de Fred & Farid pour Wrangler, ainsi que de 4 lions d’or et un lion d’argent.
Quel joli pronostique me direz-vous? Mais cela ne doit hélas rien à mon talent, et tout aussi peu à la chance.
En effet, le succès des agences françaises dans les catégories « vieille-école« , print et outdoor était hélas prévisible.
Purgées des grosses écuries anglo-saxonnes, ces catégories sont désormais à la merci de nos créatifs, car contrairement à nous, les Crispin Porter, Droga 5, Wieden+Kennedy ou Goodby Silverstein, ne perdent plus leur temps dans de quelconques one-shots récompensés pour leurs illustrateurs ou leurs photographes bien plus que pour leur pertinence stratégique.
Les agences américaines, par exemple, totalisent 5 lions, en affichage, et seulement 2, en presse. En revanche, elles écrasent littéralement leurs concurrentes dans le palmarès «cyber», avec 23 trophées
La catégorie reine est désormais aussi celle de l’Integrated Campaignoudu Titanium, qui cette année a vu l’emporter la campagne présidentielle de Barack Obama, le Facebook-based « Whooper Sacrifice », ainsi que le lancement dans le métro New-yorkais du dernier album d’Oasis.
En outre, pour la première fois depuis la création du festival, le Grand-Prix film s’avère être un film au format originalement web, réalisé par DDB Amsterdam pour Philips (Qui l’aurait cru?!).
Mon agence (L’Agence) étant en faillite, je n’ai pas vraiment de conseils à donner, mais une chose est sûre, la belle moisson des agences françaises à Cannes (23 prix dont aucun en titanium et un seul en cyber) est loin d’être une bonne nouvelle quant à la santé de l’industrie publicitaire dans notre beau pays, puisque plutôt symptomatique de l’immobilisme médiatique et de la résistance digitale de la communication française.
J’ose désormais éspérer que les autoproclamés « hot-shops créatifs » parisiens (Marcel, Fred et Farid, ou Buzzman) enfin gratifiés de quelques lions, sauront passer à l’étape supérieure en tirant tous les réseaux vers le haut: vers plus de campagnes, plus d’initiatives, plus de génie numérique, et plus de tornades médiatiques.
C’est effectif. L’Agence est pour l’instant fermée.
Le temps pour moi d’exorciser mon échec, j’ai renvoyé notre stagiaire dans sa Creuse natale et j’ai rendu notre photocopieuse en leasing.
Il m’est encore impossible de savoir quand le feu sacré s’allumera à nouveau, et j’adopte pour le moment une posture passive voire contemplative. En effet, par chance le festival de Cannes ouvre ses portes aujourd’hui et j’ai désormais tout à loisir d’observer ce que la création mondiale sait faire de mieux.
Je partage avec vous ces quelques campagnes print (fraichement shortlistées), qui ont su retenir mon attention:
Une fois n’est pas coutume, soyons un peu chauvin. Comme vous l’aurez remarqué la totalité de ces campagnes ont été réalisées par des agences françaises.
« le hard discount a été inventé par le pays le plus riche d’Europe, l’Allemagne, où il est largement leader depuis plusieurs décennies. Faire ses courses chez Aldi ou Lidl n’est donc pas un choix de pauvre ou de démuni, mais bel et bien un choix à l’allemande, c’est à dire le choix de la raison« .
C’est simple, c’est vrai, mais on l’avait tous oublié.
Alors avant de s’emballer, Auchan et V, Carrefour et K4, ED et June 21st, Monop’ et Havas City, Intermarché et Publicis, Leclerc et Australie, Super U et TBWA, vous aussi, soyez raisonnables: Faites appel à JNK.
