Assumer pour mieux changer

Démontrer que l’on a changé (su évoluer, s’améliorer ou tout simplement s’adapter)  n’est jamais chose aisée. Et c’est  d’autant plus vrai en politique ( le « j’ai changé » de Nicolas S. est encore dans tous les esprits) que ça l’est pour des marques dont la valeur n’existe finalement qu’au travers de ce que les consommateurs veulent bien en penser.

Des avis et ressentis aux faux airs de « faiseur de roi« , gourmands en temps comme en investissements pour les marques qui envisagent de s’y attaquer : tout le chemin parcouru entre le Lacoste des cages d’escalier et celui du « life is a beautiful sport » récemment imaginé pas BETC en est la parfaite illustration.

Change Alice in Wonderland

Se défaire d’une casserole, d’un cliché, d’un stéréotype, tel est ainsi le défi de ces marques dont la perception et la réputation évoluent forcément au fil des années.

Prenons l’exemple de Radioshack,  l’enseigne référante sur la micro dans les années 80’s, repère des jeunes Jobs et  Gates, aujourd’hui dépassée par une nouvelle génération qui la considère comme un vulgaire musée de l’informatique. A l’occasion du Super Bowl 2014, Radioshack a décidé de couper court à cette mauvaise réputation au travers d’un spot très 80’s qui capitalise justement sur ses grandes heures sous Reagan afin de valoriser son offre actuelle.

http://www.youtube.com/watch?v=oUwwZHdx6SU

A grand renfort d’Alf, d’Hulk Hogan et de Q*Bert, la marque a ainsi décidé d’assumer son statut d’icône des eighties (un temps tabou) afin de pouvoir exprimer plus librement sa nouvelle réalité (une étape décisive parfaitement négociée avec l’aide de l’excellente agence GSD&M ).

Il existe sinon en France une marque qui fait face à un défi similaire :  le Club Med, dont la forte montée en gamme entamée il y  a plus de 15 ans se heurtait toujours aux réticences de ceux qui y voyaient encore les cases et le club de rencontre tel que dépeint, non sans excès, dans le mythique « Les Bronzés« . Des stéréotypes plus du tout d’actualité mais sans cesse réactivés par les multiples rediffusions de la comédie préférée des français.

Une place importante dans l’inconscient collectif que le Club avait un temps choisi d’ignorer.

Mais le déni ne permet pas d’avancer : nier en bloc, enfouir, renier, ne permet pas de poser les conditions préalables à un changement de perception durable. La clé c’est d’assumer, d’en tirer le bon, et d’en écarter le mauvais, afin de construire une nouvelle proposition, légitimée par le passé et libérée du passif.

Et c’est exactement ce qu’à fait le Club Med, soucieux de démontrer qu’en montant en gamme il n’avait en rien perdu de sa bonne humeur légendaire. Une mise en lumière de sa spécificité sur le marché : une offre premium mais pas guindée, chic mais conviviale, conviviale mais chic.

Imaginé par son agence Saatchi&Saatchi+Duke , le film « le ballet » avait donc pour mission d’être l’élément déclencheur de ce shift en perception  : « Redécouvrez le Bonheur »

Le résultat :  un o.v.n.i musical et chorégraphique qui fait parfaitement le lien entre un passé glorieux mais parfois un peu encombrant, et un renouveau sublimé pour mieux émerger.

Comme quoi changer c’est bien, mais assumer c’est encore mieux.

Club Med - Le Ballet - Saatchi & Saatchi + Duke