Cannes 2013: L’objet publicitaire excite la croisette

Une chose est sûre, la Nike Fuel Band de R/GA (Grand Prix Cyber et Grand Prix Integrated & Titanium en 2012) et dans une moindre mesure le VIP Fridge Magnet  de Red Tomato Pizza par TBWA/RAAD (Gold en Mobile, Bronze en Media, Bronze en Promo&Activation)  ont excité la convoitise du gotha publicitaire international.

Toute « agence créative » qui se respecte doit donc cette année elle aussi y aller de son objet qui « change la vie« . Certains y verront une pure expression du graal Brand Utility, d’autres n’iront pas aussi loin et crieront à une gadgetisation de la communication, reprochant à la croisette de plus en plus ressembler à un magasin SOHO.

On se parle en effet de campagnes sans média (où selon le point de vue, de campagnes qui « sont le média ») et d’idées qui ne vivront principalement qu’au travers du case-study expliquant aux « professionnels de la profession » pourquoi elles sont géniales, d’où les griefs de certains…

Mais cela n’a pas empêché de nombreuses agences de tout même y réfléchir, parfois avec brio, comme BETC avec sa goutte Evian (déjà Grand Prix Strat’ bien que restée au stade de concept et pas encore disponible pour le commun des mortels) ou bien Ogilvy Paris et sa Sharing Can pour CocaCola (plus encore qu’un objet, une innovation!).

En revanche alors que Cannes approche le ton change, et c’est désormais au tour de nos amis sud américains (gros mangeurs de lions) de nous faire profiter leurs objets aussi révolutionnaires que loufoques:

> Un kit-mains-libres à burgers par Ogilvy Puerto Rico pour Burger King:

> Un chargeur de portable solaire pour Nivea par DraftFCB Brésil:

> Une Tweet-Alarme à Pipi pour Huggies par Ogilvy Brésil:

Mais rassurons-nous, il ne s’agit tout de même pas d’un retour en force de l’objet publicitaire tel que nous avons pu le connaitre. Et au risque de décevoir les collectionneurs, on ne peut en effet pas s’attendre à ce que les magnets, pin’s, porte-clés et autres sous-bocks promotionnels profitent de cette tendance pour renaitre de leurs cendres. Et c’est sûrement mieux comme ça.

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