Planneur Stratégique: pas demain la veille.

Le métier de planneur stratégique :

de plus en plus de gens le connaissent mais de moins en moins savent ce que c’est.

Au delà du sempiternel débat autour de cette ineptie appelée « planneur digital » (dont nous parlions ici) ce qui m’embarrasse le plus c’est cette manie qu’ont désormais certains « professionnels de la profession » d’envisager le planning comme une simple ressource pourvoyeuse d’update à destination de commerciaux et de créatifs occupés et à court de temps.

un tweet parmi tant d'autres...

un tweet parmi tant d’autres…

Mais pourquoi s’obstiner à vouloir limiter ce métier à une seule de ses missions ? (qui plus est l’une des moins représentative de son apport à la vie de l’agence).

Le planneur n’a pas la charge de la veille.

L’update, le bench’, la prospective et l’innovation doivent pouvoir être le fait de toute l’agence, pas celui d’une poignée de planneurs qui ne ferait qu’abreuver le reste du monde de leurs trouvailles. La veille en agence ce n’est pas un métier, c’est une tâche quotidienne à laquelle tout le monde devrait logiquement s’atteler (planneur, commercial, créatif, community manager, maquettiste, intégrateur, acheteur d’art,…).

Sans finalité autre que de faire remonter « ce-qui-se-dit et ce-qui-se-fait » le métier de planneur stratégique n’aurait plus aucun sens.

En effet la finalité du métier de planneur (ressource qui coûte cher aux agences et encore plus à leurs clients) c’est bel et bien d’intervenir sur l’angle d’attaque et d’œuvrer pour l’idée : une noble mission dont l’émanation la plus concrète demeure ce fameux brief créatif dont la promesse centrale est censée porter une conviction stratégique à même de parfaitement orienter et inspirer les créatifs (bien plus donc que cette pourtant nécessaire pige de ce que fait la concurrence).

Ideas Strategic Planning

S’écarter de cette finalité revient à ôter au planning stratégique sa principale valeur ajoutée, rendant ainsi beaucoup moins évident pour l’agence de facturer cette ressource à son client (pourquoi payeraient-ils aussi cher pour une simple version remâchée des newletters Strat’ et CBnews?). Et hélas un planning qui ne se vend plus c’est un planning voué à disparaître (sinon à devenir la « danseuse » du top management de l’agence…).

D’un point de vue business le recrutement de simples « veilleurs » n’est vraiment pas une bonne affaire pour l’agence: on paye quelqu’un pour faire ce que tout le monde devrait être capable de faire (à sa façon, en fonction de son actu, de ses popres sensibilités et avec des sources qui lui sont propres) tout en dévalorisant une ressource profitablement vendue par l’agence à ses clients. Il sera donc toujours plus judicieux d’embaucher quelqu’un pour savoir quoi faire de l’information plutôt que de n’investir que pour la récolter.

Mais alors quel avenir pour ces « Digital Crawler » ou « Serial Bencheur » affublés du titre de « planneur stratégique » censé les valoriser en interne et vis-à-vis de ce client qu’ils ne voient qu’une fois par an (à l’occasion de la competitive review annuelle)…?

Le planneur mono-tâche n’existe pas.

Car c’est bien parce que les planneurs sont à la croisée de différentes expertises qu’ils demeurent une ressource sur laquelle les agences investissent encore.

Car c’est bien la diversité des missions qui lui incombent qui rend ce métier aussi passionnant:

principales expertises du métier de planneur stratégique

Les Missions du Planneur Stratégique (selon RSAP)

Restreindre ce métier à une tâche en particulier reviendrait donc à le désarmer et à le rendre inutile. L’ « anatomy of an account planner » éditée il y a quelques années par la RSAP illustre à la perfection cette multiplicité gage de pertinence du planneur en agence:

anatomie du métier de planneur stratégique

Anatomie du Planneur Stratégique (selon RSAP)

EN CONCLUSION

Le planneur n’est sûrement pas un simple benchmarkeur (il aime la pige, se nourrit de la pige, se construit une conviction grace à la pige, mais ce ne sera jamais la finalité de son métier).

Le planneur n’est pas seulement un évangélisateur (il partage ce qu’il découvre avec son agence, ce qu’il connaît avec son client, mais  toujours dans l’objectif qu’une campagne sorte ou bien qu’un projet se fasse).

Le planneur aime l’idée, le planneur écrit des briefs, rien de ce qu’il fait quotidiennement (approfondissement de la connaissance conso, prospective, benchmark, évangélisation,…) n’a d’autre but que sortir une bonne campagne (ou de gagner un beau pitch).

 

Point de vue librement construit à partir du  « Truth, Lies & Advertsing: The Art of Account Planning » de Jon Steel qui date de 1996 mais n’a toujours pas pris une ride.