Guinness: la bière impatiente

Parfois on en a un peu marre d’avoir raison et de tout réussir, alors on prend un risque histoire de retrouver l’excitation d’antan: et c’est le drame.

Mais qu’a-t-il bien pu arriver au duo quasi légendaire Guinness + AMV BBDO ?

Guinness - AMV BBDO - BOAT

Ils filaient pourtant le parfait amour depuis 1996 (si l’on omet la courte rupture « Believe ») et cette idylle avait quand même donné naissance à un Grand Prix Film à Cannes en 2006 (venant s’ajouter au Gold du surfeur de 1999):

L’affirmation « good things come to those who wait » était l’exemple même de ces vérités produit qui font mouche (insight: il faut patienter et s’y reprendre à deux fois pour servir une pinte de Guinness dans les règles de l’art) tout en ouvrant au delà de la simple reason-to-believe. Soit le point de départ idéal d’une pertinente et durable promesse de marque: la bière Guinness est unique et mérite qu’on ne s’impatiente pas en cédant lâchement à la disponibilité permanente d’une bière lambda.

Mais comme les Happy Hours, les belles histoires ont une fin.

Pourquoi avoir tiré un trait sur cette plateforme qui avait pourtant permis à Guinness de faire exploser ses ventes tout en donnant naissance à quelques-unes des campagnes les plus primées de leur époque ?

Comment ceux qui si longtemps ont asséné une vérité de la meilleure façon qui soit (offrant par la même à cette bière brune le statut d’icône publicitaire) peuvent-ils désormais autant s’acharner à vouloir raconter une autre histoire à ce point déconnectée du vécu produit ?

Guinness - Some Are Made of More

Probablement l’impatience d’un directeur marketing ou bien la volonté d’une nouvelle équipe en agence de démontrer qu’elle aussi sait faire de belles choses. Il y a quelque mois de cela Guinness et AMV nous gratifiaient ainsi de ce dédaigneux « Cloud » censé représenter de façon onirique l’esprit « out of the box » de tout bon buveur de la brune de Dublin (un ton qui rappellera à certains les grandes heures de The Economist aussi en compagnie d’AMV).

Car contrairement à ce que ce « Made of More » pourrait laisser entendre, il n’est plus ici question d’excellence produit mais bien d’une  »auto-congratulante valorisation du buveur’‘. Une stratégie Nespresso-ienne dont l’absence totale de décalage tranche dans une catégorie où les Stella Artois, Carlsberg et autres Heineken s’en donnent pourtant à cœur joie. Hélas Clock, la dernière campagne issue de cette nouvelle plateforme, ne déroge pas à la règle:

Reste désormais à voir combien d’années tiendra ce « Made of More« .

J’attendrai car « Good things come to… »