Cannes: avant la moisson, l’indigestion.
Plus que quelques semaines avant Cannes et à l’Agence on ne sait plus où donner de la tête.
La faute à toutes ces campagnes qui pullulent avant le festival et ont transformé nos newsletters chéries en de véritables catalogues de créas encore fraiches (sortant en même temps que leur case-study). Mes flux RSS et ma timeline Twitter étouffent sous cette avalanche de prints fraîchement assemblés et de stunts aux films tout juste étalonnés, mais comment en vouloir aux agences de mettre en pratique la seule recette qui marche.
Tout comme pour le Superbowl, il y a désormais à Cannes une prime au « vu-avant« , et ainsi une petite parution sur Ads of The World ou bien quelques millions de vues glanées sur Youtube augmentent sérieusement vos chances d’attraper un lion.
Maintenant pour gagner une campagne (proactive ou pas) doit être vue (ce qui s’avère parfois compliqué pour les proactives mais c’est quand même un peu plus logique). D’ailleurs on ne va pas s’en plaindre car découvrir une pub française uniquement grace au palmarès était tout de même devenu assez frustrant pour les benchmarkeurs maladifs que nous sommes.
Parmi les campagnes françaises qui crévent l’écran en ce moment on trouve ainsi entre autres:
- Le flipper Ford et l’haleine fétide TicTac d’Ogilvy Paris (no comment sur Homeless).
- Le TippEx v2 de Buzzman qui arrive juste à temps.
- Le tout dernier spot Aides de TBWA/Paris.
- La campagne print Amnesty International de La Chose.
- L’hilarante saga WebHelp d’EuroRSCG C&O
- Les annonces presse d’Innocence en Danger signées Hérézie
- Et pour finir chez Marcel Paris la Nes Sound Machine ainsi que la sublime campagne Ray-Ban réalisée sour l’égide d’Erik Vervroegen:
En gros c’est vraiment Pâques: on se gave, on adore ça, mais hélas on frôle l’indigestion.
Ce qui m’inquiète, c’est qu’aujourd’hui, les critères quantitatifs (nb de vues, nb de likes, par exemple) sont considérés comme des vérités absolues et viennent, selon les agences, conforter le succès d’une idée avant même qu’elle ne soit shortlistée. Ainsi, les idées sont toutes pensées pour « fitter » une présentation en case study : problème – question – solution – press review et chiffres. Alors que concrètement, à Cannes… le nombre de « vues » d’un spot Youtube n’est pas tellement sensé compter. Comme si la viralité était devenue le critère le plus important de la créativité. Une envie de formatage plutôt mal venue.
True! D’autant que la « viralité gratuite » n’est plus qu’un lointain souvenir…
C’est les agences media qui doivent se marrer…
J’étais passé à côté de la campagne Ray Ban, elle est super classe ! Toujours au top le Vervroegen.