Ne blâmez pas le brief, blâmez l’execution !

Souvent à l’Agence on aime à dire que d’un « brief de merde » ne peut sortir qu’une « campagne de merde« .

C’est souvent vrai (la faute le plus souvent à un amas de contraintes, un angle mou, une promesse inexistante ou encore un manque cruel de temps…).

Pour autant il n’est pas rare de voir un brief correct, donner lieu à une idée potable, elle-même desservie par une exécution approximative: en ce sens le brief ne peut définitivement pas tout.

Prenons l’exemple de cette campagne Oreo signée Draftfcb au UK:

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=QeA28L8Pt0U

Un brief somme toute assez classique: « mettre en avant le rituel de consommation autour d’une relation de partage parent/enfant » mais une copy bien écrite et bien réalisée dont on peut préjuger qu’elle réussira à émerger.

Regardons maintenant la version française réalisée elle aussi par Draftfcb:

Même brief, même idée, même principe, mais un sérieux problème d’execution: une écriture beaucoup plus lisse et une réalisation ainsi qu’un casting beaucoup plus cheap.

Résultat: un brief, une idée, deux executions, l’une plutôt rafraîchissante, l’autre définitivement banale.

Comme quoi l’execution comptera toujours, et ce spot Indonésien lui aussi sur le même thème et le même brief ne me contredira pas…