Le poids du corps, le choc des kilos

Je n’apprendrai rien à personne en affirmant que les objectifs et les enjeux relatifs à une campagne sont rarement les mêmes côté agence et côté annonceur. C’est même plutôt logique.

Le plus souvent nous donnons ainsi naissance à des campagnes de compromis dans lesquelles l’agence aura défendu bec et ongles un semblant d’excellence créative et de pertinence stratégique pendant que l’annonceur se sera lui notamment appliqué à les mettre en conformité avec ses objectifs business et l’equity de sa marque. Rien de plus normal en somme.

De ces échanges naissent la plupart des campagnes (bonnes ou mauvaises), pourtant dans certains cas on ne parvient hélas pas à trouver un arrangement. On a ainsi parfois le droit à 2 campagnes distinctes: celle que tout le monde va voir et celle que l’agence va montrer.

Prenons l’exemple récent de Fred & Farid pour Weight Watchers France.

Voici la campagne relayée dans sa version Print par de nombreux blogueurs français et encensée dans sa version TVC (traduite en anglais pour l’occasion) par Creativity Online et Ads of the World:

Voici maintenant la copy massivement diffusée en TV (l’autre l’ayant aussi été mais dans une moindre mesure) à laquelle la majorité des consommateurs français sont confrontés:

Certains diront que ces deux campagnes sont complémentaires, j’imagine même que c’est ainsi que l’agence l’a vendu. Pourtant il apparait clairement ici que nous avons eu affaire à un dispositif de conciliation entre deux objectifs pas incompatibles mais certainement différents (Business via le trial côté annonceur, Cannes & R.P côté agence). D’où deux campagnes qui divergent en termes de trace laissée et de message délivré (d’un côté du rationnel sur le programme, de l’autre de la cosmétique sur le bénéfice).

Cette dissonance est d’autant plus dommage que le travail réalisé autour de ce « Réapprenez à manger » qui positionne les Weight Watchers comme tout sauf un autre régime s’avère très intéressant et peut à mon sens considérablement renouveler l’image que les jeunes françaises se font de ce coaching nutritionnel qu’elles pensent réservé à leur mère.

Conclusion (sous forme de lapalissade): ce que le client désir et ce que l’agence veut faire n’est pas toujours compatible, surtout quand Cannes commence dans 150 jours...