Quand la créativité s’éffiloche

C’est drôle la vie.

Un matin on peut lire Jean-Marie Dru déclamer que  « jamais la créativité n’a été aussi nécessaire » puis plus tard tomber sur un tunnel de pub « formaté ménagère » où Henkel, Sara Lee et Reckitt-Benckiser se renvoient joyeusement la balle sans volonté aucune de délivrer quelque chose d’à peu près créatif.

Et à en croire ce spot Mir Laine (groupe Henkel) signé TBWA Paris, le propre réseau de Jean-Marie Dru semble lui aussi parfois atteint par ce déficit de créativité qu’il pointe pourtant du doigt.

DISCLAIMER: Il ne s’agit pas ici d’une attaque vis-à-vis de TBWA en particulier (réseau au combien reconnu pour ses somptueuses campagnes de par le monde et pour lequel j’ai beaucoup de respect) mais simplement d’une mise en relief du fait qu’aucune agence ni aucun réseau n’est finalement parfait.

Mais alors est-ce la faute de Mir ?

Qu’en était-il du mythique:

hum c’est doux, c’est neuf ?

– Non, lavé avec Mir Laine !

(à redécouvrir ici dans sa version de 1987)

Était-ce mieux ou bien pire ?

Aux yeux des canons actuels de la créativité il s’agit pour sûr d’une réclame on ne peut plus banale, pourtant au regard de l’efficacité avec laquelle elle a imprimé nos esprits pendant toutes ces années, elle ne peut être que l’émanation d’une certaine forme de créativité (le lien entre créativité et efficacité étant aujourd’hui plus qu’avéré: une preuve si il en faut )

Certains accuseront alors la répétition à une époque où le média TV était hégémonique et l’achat d’espace bradé. Pourtant la pression média n’explique pas tout.

Avouons le donc sans honte, le travail créatif réalisé sur Mir Laine à cette époque était de grande qualité car il a su casser les conventions du marché en s’écartant des habituels comparatifs ou démonstrations factuelles des plus produits (une des premières Disruption de JMD ?). Le tout en choisissant de faire passer au premier plan une évocation du vécu consommateur portée par un insight perçant de vérité: « on regrette toujours la douceur et le confort d’un habit neuf« .

C’est étonnant mais n’en déplaise à JMD, Mir Laine me semble hélas être aujourd’hui une marque moins créative qu’il y a 30 ans.

Alors oui je sais vous allez me dire que je suis injuste car en 2008, TBWA Paris a justement gagné un Lion de Bronze à Cannes avec une campagne Mir Laine (sans aussi parler des campagnes Mir Black):

Ce à quoi je m’empresserai pourtant de répondre qu’il est d’autant plus frustrant de voir que leurs campagnes TV actuelles n’ont pas bénéficié de cet élan créatif expérimenté en Print.