Le Digital Planner: un gars du web
L’autre jour à l’Agence on a reçu un ‘Digital Planner‘…et on s’est bien marré.
Alors vous allez me dire, mais qu’est-ce que ça peut bien être qu’un Planneur Digital ? Et bien on s’est posé la même question, on lui a demandé, et on a pas été déçu.
Lui:
- Je suis un expert de l’Internet, j’y vais tous les jours.
Moi:
- Manquerait plus que tu n’y ailles pas ! Sinon les marques, tes conso, l’air du temps c’est que du online pour toi?
Lui:
- Ben ouais, le planning à papa c’est fini maintenant, y’a besoin de gars du web comme moi pour comprendre les conso de demain, le 2.0 et tout le tintouin…
FIN DU DIALOGUE > CONTRE-ARGUMENTATION
Je ne peux que difficilement être d’accord avec cette nouvelle conception (réduction) du métier de planneur qui me semble hélas gagner du terrain:
Si on se coupe sciemment du web on n’est pas (ou plus) planneur mais tout juste une curiosité, un reliquat d’une époque révolue (nous sommes d’accord). Mais à l’opposé, si on décide de ne se préoccuper que du web, on ne fait pas du planning stratégique non plus (ou du moins on n’en fait qu’à moitié).
Je m’explique.
Il n’y a selon moi pas de planning digital en tant que tel car ne se cantonner qu’au digital c’est aller à l’encontre des fondements du planning (dont l’ouverture et le recul sont à la base de la valeur ajoutée au sein de l’agence, quelle que soit la spécialité de cette dernière).
Mais parallèlement à cela, se considérer simplement comme un planneur n’a rien d’un quelconque rejet de la modernité et du digital. Concrètement il n’existe en effet plus aucun ‘planneur à papa‘ ou ‘planneur offline‘ puisque même s’ils en gardent parfois le titre, je crois que nous nous accorderons tous sur le fait qu’ils n’en ont plus la fonction. Il ne s’agit plus aujourd’hui que d’une espèce en voie de disparition (un planneur qui voudrait continuer à faire son métier comme il y a 15 ans ne survivrait aujourd’hui plus très longtemps en agence)
En conclusion:
Bien sûr que ce métier évolue, mais de par ce qu’il est intrinsèquement jamais il ne pourra selon moi n’être cantonné qu’à du OFF ou du ON. Il s’agit de frontières qui n’existent plus pour les consommateurs, et auxquelles le planneur (en tant que garant de la connaissance consommateur) ne peut pas et ne doit pas se limiter.
Ce sujet m’inspire d’autant plus que nous en avions déjà parlé ici même il y a un peu plus d’un an (mais je ne suis pas mécontent d’en avoir remis une couche !).
Pour Info:
Nous avons finalement quand même embauché le ‘petit gars du web‘, il s’occupe de la page Myspace et du compte ICQ de l’Agence. Sans rancune.
MERCI MERCI MERCI pour cet article!
Je serais ravi (même si tu cherches à te cacher) de discuter avec toi de notre beau métier… et de ta vision.
Au plaisir de te lire.
Merci pour tes compliments, je suis ravi de voir que cette petite prise de position t’ait interpellé.
Sache sinon que je ne me cache pas vraiment, en réalité je révèle mon identité à qui veut bien la connaitre mais j’ai juste fait le choix de ne pas la mettre en avant sur ce blog.
A ta dispo pour en discuter: leplanneurstrat@gmail.com
C’est pour ça que je me suis payé un fil twitter. -un planneur tradi
Hello Leplanneur !
J’ai lu avec attention ton article sur le planneur digital en agence, pour te dire je suis stagiaire au planning dans une agence digital mais encore stagiaire avec pour ambition de faire du planning plus tard
Pour moi (avec peu de recul, pas tant d’expérience de planning que ça), de nouvelles compétences doivent venir s’ajouter au portefeuille de compétences du planner stratégique
Il est, je pense pour tout « nouveau planner » d’avoir des connaissances dans les possibilités offertes par le digital sortant des canaux « médias » habituels (on ne fait pas que de l’achat de bannières etc..), mais même avant toutes ces compétences qui peuvent s’apprendre je pense qu’il faut une véritable connaissance des territoires digitaux, avoir une véritable culture générale du web qui permet de comprendre les comportements utilisateurs sur internet
Malheuresement on se retrouve souvent avec des superproductions web qui sortent d’agence de pub mais qui au final sont juste des coups de pub qui ne s’inscrivent pas dans le long terme : exemple la dernière de TBWA pour Paris Deauville
J’ai juste tiqué sur un passage :
« Il n’y a selon moi pas de planning digital en tant que tel car ne se cantonner qu’au digital c’est aller à l’encontre des fondements du planning (dont l’ouverture et le recul sont à la base de la valeur ajoutée au sein de l’agence, quelle que soit la spécialité de cette dernière). »
Le problème va au de la du planner mais plus de l’agence, une agence digitale verra comme réponse à la problématique du digital, une agence promo aura une réponse promo, agence pub aura une réponse pub etc…
Cyril Rimbaud a écrit un super article sur ce sujet http://www.cyroul.com/campagnes-pub-on-line/competences-planner-digital/ que je te conseille si tu ne l’as pas déjà lu
Bonne journée !
Benjamin / @Lobz
Benjamin, je suis tout a fait d’accord avec tes arguments, la connaissance du digital a fait évoluer notre métier qu’on le veuille ou non et les jours des planneurs tradi qui se refusent encore à cette ouverture sont comptés.
Le point de ce post était surtout de m’opposer à cette tendance qu’ont tous les étudiants et les jeunes planneurs de faire de leur connaissance digitale leur seule valeur ajoutée en mettant « digital planner » sur leurs CV.
C’est selon moi une erreur car quelle que soit l’agence dans laquelle ils postulent ou travaillent, leur valeur ajoutée ce sont leurs visions et leurs idées.
Et comme tu le sais une bonne idée n’est ni OFF ni ON.
Je me réjouis d’un tel article.
).
Je pense aussi que le planning est un métier transversal et que c’est pour cela qu’il est merveilleux (douce naïveté de débutant
Le rôle du planneur est de comprendre les gens et la marque pour nourrir les créatifs. Que cela soit pour une stratégie digitale, événementielle ou média traditionnel, cela ne change pas.
Et pourtant, au même titre que l’on fait la différence entre les pures players et les agences traditionnelles… La distinction mérite tout de même d’être approfondie. Personnellement, je trouve le débat récurrent de l’intégration du digital et de l’opposition entre un pur player / agence trad assez stérile. Le web n’est plus seulement ONline. Le digital envahis chaque aspect de notre vie et est définitivement sorti de son cloisonnement au simple moteur de recherche (Widget, application, geo loc, RA…). Le digital vit donc aussi bien en On qu’en Off.
L’avenir est à la confusion de ce type de modèle.
Pour autant, il existera toujours des pures players comme il existe des agences spécialisées dans l’événementiel ou dans le marketing direct. Cela suppose donc que le métier de planneur, bien qu’identique dans l’essence, varie tout de même selon l’expertise de l’agence.
Il est peut être abscons de créer un statut de « digital planner », il n’empêche que nous auront besoin de gens qui comprennent mieux les mécaniques d’activation, de viralisation et de retombées sur le digital qu’un planneur dit traditionnel. En cela, le digital planner existe. Et il tient de sa distinction le seul fait de posséder une expertise plus grande dans ce média et ses mécaniques.
Quelque soit l’agence, je pense que le métier de planning est le même : la recherche de l’idée, la compréhension de l’insight.
Mais si tous les planneurs doivent comprendre le digital, ils n’en sont pas pour autant expert et si un client leur demande une stratégie purement ON, il est intéressant de pouvoir se tourner vers des personnes spécialisées de ces questions. Faut-il créer un statut de digital planner pour ça ? non. C’est finalement le CV ou le type de structure dans laquelle nous évoluons qui le détermine pour nous, pas un statut.
Par ailleurs, je m’invite souvent chez vous donner mon avis… et serai également ravi de discuter avec toi et Thibault, que je suis sur Hush Hush. .
Pas tout à fait d’accord sur la charge. Il est vrai qu’une agence qui ferait du planneur web un ersatz spécialisé du planneur strat’ se trompe. Planneur web n’est pas « planneur stratégique du web », il a pour moi d’autres choses à donner: une expertise technique pure, un esprit « geek » et une capacité à trouver la nouveauté sur le web. Je veux dire, le « offline » et le « online » ne sont certes plus des antagonismes viables, mais j’ai rarement vu des effectifs capables de manier les deux à la perfection. Je suis pas sûr que le mec qui écrit « la newsletter du digital planneur » de Marcel ait lu Bourdieu (cliché 1, check) ; pas sûr que ce mec capable de te sortir la réco monstrueuse avec des chiffres de l’INSEE passe beaucoup de temps sur 4chan (cliché 2, check).
Si on veut mélanger les deux il nous faudrait des perles, ok si nous voulons faire de ce métier un engrais à la création on doit éviter de le fermer à une élite et chercher plutôt à accroître les effectifs. Pas au détriment de la qualité non, mais plutôt sous le jour de la répartition des compétences.
@40cents
Merci pour ce retour, j’ai en effet bien l’impression qu’il nous faudra un de ces 4 poursuivre cette discussion de vive voix. Un Apéro Hush-Hush ou bien Apéri-Tweet feront bien l’affaire…
@Laurent C.
Je suis d’accord avec toi sur la nécessité d’ouvrir ce métier mais je demeure convaincu qu’il faut continuer à placer la barre assez haute (malgré les freins auxquels tu fais à juste titre référence): l’avenir de ce métier est dans des profils transverses (je connais une bonne tripoté de planneurs qui sautent de 4Chan au Credoc sans souci…).
@Laurent C.
haa Laurent… Quelque chose me dis que nous nous connaissons… Peut-être ton recours habituel aux clichés…
En tout cas, je te rejoins sur une certaine culture différente du planneur strat web (comme tu l’appelles). Du fait de travailler en agence digital, il cultive une approche nécessairement plus geek (sans tomber dans la facilité de 4chan).
Pour autant, sans être (auto proclamé) planner « digital », je pense que la rédaction de la news de Marcel ne nécessite pas une expertise très pointue du planning web que n’ont pas les planneurs trad. Si tu la consulte chaque semaine, tu as dû voir qu’elle est très orientée insight et comportement conso, pas tellement mécanique et technique virale. Ses auteurs ont peut-être lu Bourdieu ! Et Durkheim qui sait…
[...] avec le planning du présent), malmené dans ses nouvelles formes digitales du coté du blog Le planneur ou avec encore plus de velléités chez Cyroul, le planning se retrouve au centre des débats, des [...]
Je vois surtout une difficulté au métier de planneur: vu la nature « transversale » du métier (où l’on parle ici de « switcher » du off au on, de sauter de 4chan au Credoc, etc.), vu les contours parfois flous de son périmètre (où le terme de planneur recouvre différentes significations selon l’agence), vu enfin le côté bâtard, et ne l’entendez pas comme une insulte, de sa fonction (sociologue ? rédacteur ? analyste ? créatif ?) – j’ai l’impression que le planneur
oscille dangereusement entre un branlage de nouilles à la sauce sciences-pipo (le méchant imposteur pluridisciplinaire) et une curiosité sincère, une exigence intellectuelle réelle et surtout utile.
Comme je n’arrive pas vraiment à définir ce métier, je dirais que, dans le meilleur des cas, la moindre des politesses du planneur serait de réussir là où les autres échouent: réussir à prendre du champ, réussir à dire « OK cette étude révèle ça, mais je propose qu’on oublie cette étude », réussir à faire accepter qu’une communication lisse équivaut à foutre de l’argent par les fenêtres – bref, réussir à faire entendre un autre point de vue.
Le planning stratégique ce serait alors un peu comme abolir la peine de mort à une époque où la majorité des Français s’y opposait (Sacré planneur que ce Badinter, je l’imagine dire en conseil des ministres: « messieurs, ce n’est pas en caressant les Français dans le sens du poil qu’on marque une époque »): un truc authentiquement disruptif mais surtout malin et courageux.
J’arrive après la bataille mais merci pour cet article car je dois admettre que j’y perds un peu mon latin!
Je suis planneur strat et mon boss m’explique à chaque réunion qu’il a cette superbe vision de former une unité de planning strat – je suis toute seule – en me faisant collaborer avec un planneur digital. Seulement voilà, je comprends toujours pas trop comment on peut être planneur que pour le digital. J’essaie de mettre le consommateur au coeur de toutes nos reflexions et je ne pense pas qu’une segmentation par media soit pertinente si on veut avoir une approche holistique.
Idem pour la marque : on ne regarde plus que les communications off ou online?
Bref, cette tendance me paraît un peu dangereuse a l’heure où la communication se doit être d’être plus intégrée que jamais…
Tout a fait d’accord avec toi Mina.
Je te souhaite donc bonne chance et bon courage car à ta place je pense que j’y perdrais moi aussi mon latin…