Pantalonades Publicitaires

Aujourd’hui Kévin notre stagiaire a eu une révélation:

Alors que nous étions 10 en brainsto’ dans une salle de réunion exiguë, Kévin a pris conscience que la totalité d’entre nous portait un jean (délavé, brut, slim, ou bien baggy,…mais un jean).  Et Kévin de s’exclamer : «  j’ai raté ma vocation j’aurais mieux fait de vendre des jeans plutôt que de vous apporter des cafés… »

FYI: la dernière fois que Kévin a été frappé par le génie entrepreneurial c’était à sa sortie de The Social Network, film qui lui avait donné une soit-disant « super idée business » (projet hélas avorté). D’où cette question de notre larbin pré-pubère: ‘C’est dur de vendre un jean ?’

– ‘Oui Kévin c’est très dur(merci de ne surtout pas sortir cette phrase de son contexte).

La stratégie le plus souvent adoptée par les marques de jean est celle du « double L » : Légende + Lifestyle, soit les seuls axes de promesse dignes d’être défendus par une marque de denim. En effet l’imaginaire du jean est tellement fourni qu’on achète désormais un pantalon comme on achète un livre: sur une idée générale (à partir d’un titre, d’un auteur et de ce que nous avons envie de mettre derrière), c’est pourquoi une histoire fournie ou bien une vraie promesse de vie sont bien plus à même de convaincre le chaland qu’une bonne coupe ou une fermeture zippée.

Pour faire plaisir à Kévin et afin de lui prouver qu’il n’avait finalement pas raté sa vocation, j’ai décidé de revenir sur les 5 plus belles campagnesjean‘ qu’il m’ait été donné de voir. (Un genre de « GiveMe 5 » à la façon de feu CBNews à qui je rend d’ailleurs hommage)

#1 et #2 : BBH pour Levi’s : les immanquables, ayant posé les bases de ce que doit être une « légende jean » avec The Creek en 1994 (à revoir ici ) et de ce que peut être le « lifstyle jean » avec Odyssey en 2002 ( à revoir ici ). Deux chefs d’œuvre sur lesquels il n’est plus nécessaire de s’attarder.

#3 : AMV BBDO pour Wrangler en 2001 :Ou comment faire du jean l’uniforme de l’aventurier moderne, 6 ans avant « Into The Wild » le plus bel exemple du renouveau de l’esthétique du mythe américain.

#4 : Wieden Kennedy pour Levi’s en 2009: un poème de Whitman de 1892 pour s’adresser à une jeunesse que Levi’s ne faisait plus que divertir depuis 20 ans, à la clé un jean à nouveau émancipateur et porteur d’un mode de vie qui nourrit une légende Levi’s rayonnante de contemporanité.

#5 Goodby Silverstein & Partners pour Dickies en 2010 : Le manifeste de l’‘utility clothing‘ pour une Amérique en crise et des White Trash désœuvrés: ‘fier de travailler, fier de son pantalon de travail‘. La valeur du travail au service d’un jean autrefois outil, un retour aux origines qui fait furieusement écho.

Épilogue: Kévin n’a pas été molesté suite à ce triste épisode mais il a en revanche quitté l’Agence de son plein gré. Vous pouvez désormais le trouver à l’angle Poissonnière/Aboukir dans la boutique « New-York Jean’s » où il se fera un plaisir de vous présenter la collection Rica Lewis 2011 et ses nouveaux arrivages de casquettes Von Dutch.