Recycler ou bien se recycler ?

Ils ont l’impression qu’on leur montre toujours la même chose et ils ont raison…

Mousseline n’est pourtant pas la première marque à avoir pris la funeste décision de revamper l’une de ses pubs mythiques faute d’idée (original à revoir ici pour les fétichistes des 70’s).

Ici à l’Agence c’est la mère de famille stéréotypée de Mousseline version 2010 qui a attirée notre attention. Maggi s’est en effet payé une véritable icône publicitaire, car pour ceux qui ne l’auraient pas reconnue il s’agit de la petite pleureuse de Total en 2000.

10 ans déjà que CLM BBDO nous a offert cette fable qui sentait bon l’essence et l’huile de vidange.

Mais l’ado au coeur brisé a fait du chemin. Elle est désormais l’heureuse mère de 3 petits bout’choux et la fière épouse d’un cadre sup’ qui chante faux. Elle est bien loin l’époque où elle venait sécher ses larmes auprès de ce brave pompiste au yeux de cocker,  c’est désormais une femme mûre, pierre angulaire d’une famille unie qui pousse la chansonnette en préparant le diner et se retrouve tous les soirs devant un bon plat de purée.

Le monde à changé: la sérénade de Janis Joplin (‘Little Girl Blue‘) qui accompagnait son désarroi en 2000 a laissé place à une opérette familiale célébrant sa bonne humeur factice. Certains y verront sclérose et sécheresse des idées, pour ma part je me rassure en me disant qu’en 10 ans ce qui a vraiment changé c’est qu’on ne peut heureusement plus juger de la santé de l’industrie publicitaire au seul prisme de ces copies TV.

Nul doute alors que c’est l’ado larmoyante qui continuera à chatouiller nos souvenirs et que la mère de famille Mousseline sombrera vite dans l’oubli. La campagne Total a signé la fin d’une époque où le tout-TV commençait à s’estomper et où le story-telling-lacrymal s’avérait-être l’un des antidotes à cette érosion. A l’opposé cette campagne Mousseline est l’un des derniers spécimens d’une époque publicitaire révolue faite de mémorisation forcée de stimulation artificielle sur des audiences achetées à prix d’or.

Alors 10 ans pour rien ?

Non, car quoi qu’il advienne cette forme primaire de communication de masse subsistera encore de nombreuses années grâce à certaines agences qui en ont fait leur fond de commerce (cf. la liste ). Mais le simple fait qu’elle puisse ulcérer chaque jour une peu plus de monde prouve que même si l’industrie publicitaire continue heureusement à évoluer, nos audiences-cibles ont-elles d’ores et déjà changé de chaine depuis longtemps.

ps: un élément reste en suspens, a-t-elle finalement eu une idylle avec le pompiste ? Elmer Food Beat avait en son temps un avis sur la question, à réécouter: