Les Nuls et les Inconnus ont-ils corrompu les esprits d’une génération entière de publicitaires ?
Force est en effet de constater que l’indécrottable blague de la fausse pub (du type je me moque de ce que mes collègues font dans le bureau d’à côté,…ces même collègues dont les marges colossales me permettent d’envoyer mes ghosts à Cannes…) ne cesse définitivement pas d’inspirer les agences.
Toutes courent encore après le Graal : la campagne qui avait marqué les esprits et su s’immiscer au centre de toutes les discussions en 1997, le Fast-Huitre et le Rapid’Asperge made in BDDP.
Un coup de maitre dont on doutera pourtant de la force d’attribution tant il est aujourd’hui difficile de trouver quelqu’un se souvenant qu’il s’agissait d’un spot pour la Collective du Sucre. Ce qui ne fût pas le cas de la campagne Eram de 2003 signée DevarrieuxVillaret, dont la ménagère émancipée fit date et porta pour un temps l’espoir de voir disparaitre les campagnes sexistes d’Henkel, Reckitt et Unilever.
Nous étions dans l’age d’or de la fausse pub.
10 années plus tard, en 2007 on ne disait plus “pastiche” mais “spoof “, et alors que nous pensions la parodie obsolète, Buzzman et Zaoza décidèrent de nous en servir un florilège sous forme d’un spot fleuve diffusé en prime time:
Rien de nouveau sous le soleil, juste la conviction que le filon était une fois pour toutes épuisé.
C’était bien sûr sans compter sur les deux mastodontes français de la pub, j’ai nommé BETC EuroRSCG et Publicis Conseil respectivement pour Canal Plus et Renault, qui ont su justifier cette année de leur position dominante sur le marché en remettant au goût du jour cet effet de style éculé:
La parodie publicitaire serait-elle devenue l’ultime réponse à un brief mal ficelé ou en manque d’inspiration? Au même titre qu’il est toujours plus facile de frapper le petit à lunette dans la cour de récré, fonder sa campagne sur la veulerie et la fadeur des spots grande conso ressemble plutôt à de l’acharnement.
Si un instant je m’envisageais encore joyeusement candide, je me poserais la question suivante : Ne pourrait-on pas lutter contre la publicité insipide en faisant simplement de belles campagnes ? (Skip l’a pourtant presque compris).
Une chose est sûre, à l’Agence nous resterons Spoof-Proof en 2010.
8 responses so far ↓
1 Sylvain // Mar 8, 2010 at 3:23 pm
Hihi, la pub Skip, que tu link, tu l’as vu en entier ?
Bref, moi ça me plait bien quand la pub joue avec les codes, le côté auto-dérision est plutôt réussi et ça surprend le public.
2 leplanneur // Mar 8, 2010 at 3:38 pm
…incroyable ce lien…comme quoi il y a vraiment de la parodie partout…
Le lien n’appuyait pas vraiment le propos alors je l’ai enlevé, pour ceux qui voudraient se faire une idée c’est ici: http://www.youtube.com/watch?v=oSzA-eEYdAo
3 Louis // Mar 10, 2010 at 5:50 pm
La publicité véridique ? N’est ce pas chiant, mais alors quelle est la limite respectable pour faire rêver tout en restant véridique ?
D’ailleurs, à l’origine du buzz, on s’appuie sur le phénomène du bouche à oreille pour créer le “buzz”. Que devons nous penser alors d’une campagne comme Transatlantys ? Oui les gens se sont fait avoir, mais au bout du compte, se faire piéger par des idées sympa, c’est agréable, cela nous fait passer un bon moment.
La pub française est pour diverses raisons (notamment règlementaires) chiante, alors un peu de fake pour faire planer le doute et alimenter les discussions du lendemain ne fait pas de mal.
D’ailleurs, les miracles de Jesus font encore parler aujourd’hui bien que l’on ai toujours pas de preuves de leur véracité ?
Le fake n’est pas obligatoirement la preuve du manque d’idée, bien que je sois partisan de l’idée pure. Mais un petit coup de sensationnel est toujours un plus pour émerger du bruit publicitaire.
Il me semble qu’il faut simplement vérifier que cela soit bien une stratégie qui répondre au brief et aux problèmes du client et non pas juste créer le phénomène.
4 leplanneur // Mar 10, 2010 at 6:13 pm
Pour sûr.
Des coups à la Transatlantys ou à la Fast Huitres (lui aussi régulièrement demandé en magasin pendant sa diffusion) ont fait beaucoup de bien à la pub française.
Mon seul souci c’est de voir qu’à longueur de temps on nous ressert le même coup et franchement c’est de moins en moins bien.
Le fake est en phase de devenir la solution miracle en cas de feuille blanche. J’ai l’impression que c’est devenu la piste que toutes les agences se doivent désormais de présenter à leurs clients et qui pour notre plus grand malheur est de plus en plus souvent retenue…
Mais pour aller dans ton sens, un bon pastiche c’est jouissif et si en plus ce n’est pas gratuit et que ça répond à une vraie posture de marque c’est parfait (cf. Eram en 2003).
5 WTF !!!??? Ou comment ne pas regarder Marion Cotillard dans le décolleté ! | WE // Mar 11, 2010 at 4:08 pm
[...] J’en profite d’ailleurs pour vous faire partager un lien vers un article de blog qui traite des fausses pub issues du monde la pub:Le blog du planneur de l’agence. [...]
6 Jérôme // Mar 25, 2010 at 11:49 am
Un peu moins forte que les pubs présentées dans ce billet, mais voici encore une pub qui se joue des codes d’un autre secteur.
http://osocio.org/message/nothings_fair_about_cervical_cancer/
7 Le Planneur // Apr 16, 2010 at 9:29 am
Suite à une mise à jour sur le sujet signée Fred&Farid via Thomas Clément:
http://clement.blogs.com/thomas_clment/2010/04/orangina-pub-fred-farid.html
Je me suis fendu d’un petit commentaire sur le sujet:
Il y a quelques semaines sur mon blog je m’étais insurgé de la recrudescence des parodies/pastiches dans la publicité française.
Je suis donc toujours désolé que FetF se complaisent encore dans ce genre éculé (déjà usé avec Kidman et Schweppes…).
Pour moi il ne s’agit que d’un type d’exécution peu constructif pour les marques et n’ayant pour but que d’occuper le terrain quand on a rien à raconter.
Et ce même quand le tout est réalisé avec avec brio…
8 Le blog de la sémio // Oct 25, 2010 at 7:35 am
Bonjour,
Merci pour votre article très intéressant. Pour ma part, je ne vois pas que de la “facilité” dans le fait d’utiliser des parodies publicitaires, il me semble qu’il y a une dimension plus “idéologique”. La publicité montre sa capacité à pouvoir se réapproprier les discours anti-pubs pour un faire quelque chose d’illusoire…
Bien cordialement,
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