Une BM, des vessies et des lanternes

J’ai adoré, mais alors adoré, l’édito de Christian Blachas dans le CB News du 21 septembre dernier. 

Il a exprimé à la perfection son dégoût (que je partage bien sûr) pour la dernière campagne BMW, et bien que peu enclin à faire du copié-collé, je me vois contraint de le retranscrire ici-même sur le Blog de l’Agence.

Merci CB.

Dupont Lajoie par Christian Blachas

« Nous ne nous contentons pas de fabriquer des voitures, nous fabriquons de la joie » : c’est le claim de la campagne corporate internationale pour BMW diffusée en ce moment et conçue par une agence allemande. Devant une telle affirmation, on reste sans voix. Avec le recul et une incommensurable complaisance, on finit par se dire que c’est plutôt bien qu’une marque aussi prestigieuse ait envie de promouvoir la joie pour compenser la sinistrose et la déprime actuelle de la consommation.

Mais, franchement, quelle nullité ! C’est tout ce qu’ils ont trouvé ? On imagine que le brief du marketing de BMW était : « Dire qu’on fabrique de la joie ». Alors, des créatifs apparemment soucieux de s’attirer les bonnes grâces de leur client ont pondu un concept et un claim révolutionnaire : « Nous fabriquons de la joie ». Génial ! Mais à quoi sert une agence ? À quoi servent les créatifs ? Car la pub, ce n’est pas le copié-collé de la copy-strat. Ce n’est pas se contenter de réécrire le brief. Si on veut investir le territoire de la joie, il y a peut-être des moyens plus créatifs. Quand le Club Med nous vendait le bonheur, il le faisait au moins avec talent : « La plus belle idée depuis l’invention du bonheur ». Mais là, rien. Une phrase péremptoire creuse, pas crédible. Affligeant. D’autant plus affligeant que la mode maintenant, c’est de récupérer les grandes valeurs humanistes pour nous faire prendre des vessies pour des lanternes. Le bonheur. Il en est justement question dans une multitude de discours de marques. De même que « la vraie vie » (cf. le slogan tout aussi plat de Renault avec « Changeons la vie »), « la vraie santé », « le progrès », « le positivisme ». On finit par se dire que toutes ces marques, qui ne savent plus très bien quoi dire, ont tendance à péter plus haut que leur cul. En tout cas, plus haut que leur QE.

C’est très bien de surfer sur des valeurs qui peuvent fédérer les gens, rendre la marque plus proche, plus humaine, plus respectable. Encore faut-il y ajouter un minimum de talent et d’idées. Ce qui est loin d’être le cas. Et pour peu qu’on tienne un discours intelligent, connivent, humoristique – comme c’est le cas de la campagne VW, qui se moque gentiment de la gueule des écolos et de leur obsession du CO2 –, on a droit à un tollé d’indignation de la part de ces mêmes écolos qui condamnent farouchement cette pub parce qu’elle caricature ceux qui défendent l’environnement. Entre ceux qui manquent d’imagination et ceux qui ne peuvent même pas se permettre une touche d’humour talentueuse, c’est décidément pas facile d’exercer le métier de publicitaire.

Voici en images la campagne incriminée: