Vous reprendrez bien un peu de Vaseline ?

Arrêtons de nous plaindre et regardons un peu ce que les autres font de bien.

Les « Jay Chiat Planning Awards » ont décerné cette année leur Grand Prix à la Campagne « Vaseline  Clinical Therapy– Prescribe the Nation » par BBH New-York. Nous donnant ainsi l’occasion de revenir sur l’une des campagnes les plus ingénieuses de l’année.

Le constat de départ était plutôt simple: La crème Vaseline est probablement la meilleure solution pour remédier aux problèmes de peaux sèches, mais avant d’en être convaincu il faut l’essayer.

Second constat: quand un proche nous conseille d’essayer une crème, on s’exécute le plus souvent sans broncher.

Au travers d’un site événementiel ( prescribethenation.com ) et d’un dispositif print et TV soutenu par de multiples vidéos postées sur Youtube, BBH a alors eu l’idée de concrétiser « l’élan de prescription«  qui existe autour des produits Vaseline, en s’associant au quotidien d’une petite ville américaine: Kodiak en Alaska, où le climat éprouvant met la peau de tous ses habitants à rude épreuve.

Prescribe The Nation - Vaseline - BBH

L’histoire commence donc avec Petal Ruch une quadra native de Kodiak, qui, ayant découvert les bienfaits de la Vaseline Clinical Therapy et l’ayant conseillée à tous ses amis, a été le point de départ d’un raz-de-marée de prescriptions transformant Kodiak en une ville 100% Vaseline.

Petal Ruch (castée par BBH) avait reçu le brief suivant: « essayez la dernière crème Vaseline et si elle vous plaît conseillez-la à ceux de votre entourage qui d’après vous en ont besoin »

Quelques semaines plus tard, le résultat donna ainsi raison à Vaseline, inaugurant alors une seconde phase plus ambitieuse: « Une seule femme peut-elle convaincre tout un pays qu’il existe une solution efficace contre les problèmes de peau ? » ou bien « Petal Ruch et la Vaseline à l’assaut des USA« …à suivre.

Cette utilisation d’un petit village comme point de départ du lancement d’un produit n’est pas sans rappeler « Le Mystère de Dalaro » orchestré par Volvo pour le lancement de la S40 en 2004, mais il faut admettre que le travail réalisé ici par BBH force le respect tant il est difficile d’observer des stratégies multicanales à ce point intéressantes dans ce type de  catégorie.

Pour les puristes, un case study un peu plus complet est disponible ici